Tecniche SEO avanzate e Digital Strategy con Riccardo Mares (Merlinox)

Quando la SEO diventa difficile, sono necessarie tecniche SEO di alto livello. Ne parliamo con Riccardo Mares (Merlinox).

Riccardo Mares è un SEO di grande esperienza, Digital Manager ed autore di un libro di successo, con il quale affrontiamo delle tematiche particolarmente complesse, che richiedono delle tecniche SEO avanzate.

 

 

Ci racconti chi è Riccardo Mares (merlinox)? Come hai iniziato ad occuparti di SEO e di digital strategy?

Quando ho iniziato a “giocare con il web“, non so nemmeno se esistesse il concetto di SEO: parliamo di qualche anno prima della nascita di Google, quando i motori di ricerca erano Altavista e Astalavista.
Successivamente, nel giro di qualche anno è cambiato tutto, ad una velocità fulminea: sono stati gli anni del “boom del web“, e la nascita di Google è sicuramente stata il fattore trainante di una incontrollabile evoluzione/rivoluzione.

Riccardo Mares (merlinox)

Ieri, come oggi, il problema più grande era la disponibilità di banda: oggi perché siamo degli insaziabili “lamentoni“, ieri perché per navigare decentemente (anche dall’Università di Padova) era necessario togliere il caricamento delle immagini. Ricordo come fosse ieri il sito Lego: stupefacente, avevano creato dei mini film a suon di GIF animate (oggi tornate di moda) e cambio immagini con JS.

Professionalmente, i primi veri lavori nel web sono iniziati attorno al 1998, per poi sfociare nel 2000 con la creazione del portale Concord (formerly Il portale dei centri commerciali italiani). Un’esperienza bellissima in quel di Rovigo in cui ho potuto seguire in toto lo sviluppo di un portale, l’integrazione con fonti di dati esterne e anche lo sviluppo di Web Application in Flash, con tanto di dati registrati in DB.
Parallelamente al portale – stessa azienda – ho approfondito l’attività di web designer, web master, programmatore, db manager: c’era da fare tutto!!!

Nel 2007 il colpo di testa: via da Rovigo in direzione Esa Software a Padova (e un po’ Rimini). Esperienza lavorativa che doveva essere come web master ma che – sfruttando l’esperienza di programmazione – è diventata sviluppo e gestione del look&feel degli applicativi (c#, .net, silverlight) con pochissima attività web. In parallelo ho iniziato a interessarmi alla SEO, tant’è che ho dovuto aprire la partita Iva per giustificare lavori di sviluppo di siti e posizionamenti.

Poi un giorno mandai un curriculum in Studio Cappello, quasi per gioco. Ma senza troppo giocare un giorno mi chiamo Andrea Cappello e dopo lunghe ore di colloqui sono approdato nella famiglia che ancor oggi – dopo 6 anni – mi accoglie. Oggi posso dire che l’esperienza con la quale sono approdato (soprattutto a livello SEO) era poca… fortunatamente danni pochi ma un percorso entusiasmante. D’altronde quando hai in team persone speciali o cresci o ne esci.

Il resto è “storia moderna”: da qualche anno ho la fortuna di poter coordinare l’attività di produzione dello studio tra SEO, PPC, UX, CRO, Web Marketing… ogni giorno si imparano tante cose e la condivisione rende tutto molto più semplice.

 

Come fare SEO in settori ad elevata competitività

Ti descrivo uno scenario. Settore in cui la serp organica lascia poco spazio (AdWords + annunci di Google Shopping + mappa) anche nelle nicchie derivanti. Un esempio: la vendita online di abbigliamento.
Ovviamente nei pochi “slot” disponibili per l’organico troviamo i brand colossali.
Qual è, secondo te, il miglior modo per avere un incremento di traffico organico? Oppure dobbiamo assolutamente dimenticarcelo e cambiare immediatamente la strategia prevedendo SOLO altre leve? Ci dai una chiave di ragionamento?

Proprio in questi giorni ragionavo su una casistica simile, ma il settore era il turismo. Per le keyword blasonate (più dai clienti affetti dal celolunghismo che dai KPI)  la condizione in SERP era disastrosa: l’hotel appare come primo organico tra i normali, ma prima di lui su rendering desktop si trovavano:

  1. 4 AdWords di cui esteso coi sitelink
  2. mappa con booking
  3. info alberghi
  4. booking

E’ inutile dire che le quote del CTR sono praticamente nulle! Soluzioni? Io oggi pensavo di pianificare questo percorso:

  • individuazioni keyword di coda lunga e verifica dello stato estetico delle SERP, ovvero valutare i componenti presenti in SERP e i concorrenti;
  • rafforzamento del content marketing, all’interno di un piano di inbound marketing.

Specifico “all’interno di un piano di inbound marketing” perché generare traffico fine a se stesso col blog è solo un costo, di produzione e di mantenimento strutturale del sito. Ai corsi SEO in WMR Academy mi piace dire che il blog aziendale NON è il blog di una onlus e non vive di impression generate dal banner.

L’utenza che atterra in un blog deve essere solamente all’inizio di un percorso conversionale: dapprima visitatore freddo, poi lead tiepida, poi prospectcaldino” quindi cliente bollente e magari promoter del sito stesso. E’ essenziale prevedere questo percorso che consiste nell’individuare il giusto target, dargli i contenuti di cui ha bisogno, accompagnarlo in un percorso con la newsletter come medium finalizzatore della strategia.

Gli step della Lead Generation

Gli step della Lead Generation

Penso che questo approccio – non facile, non economico – possa essere declinato anche nel mondo dello shopping. C’è inoltre da dire che lo shopping è un settore molto particolare: ci sto lavorando intensamente da almeno 3 anni e posso garantire che molti illustri siti hanno forti gravità sia strutturali sia contenutistiche. Sparerei un frederickiano “Si può fareee…”.

Su tutto mi permetto però di fare una precisazione:

se il sito NON ha motivi validi per vendere e per fidelizzare, stiamo tutti perdendo un sacco di tempo e il SEO (e la SEO) non ha assolutamente tra i suoi compiti quello di supportare il cliente nelle strategie commerciali o di marketing.

La SEO è una declinazione delle già delineate strade tracciate da marketing e comunicazione.

 

Come si vende il servizio di SEO

Secondo te come va proposto il servizio SEO? Come sappiamo non è una “scienza“, ma un insieme di “pratiche” volte al miglioramento del ranking, e di conseguenza all’incremento del traffico organico. Come va spiegato alle aziende che hanno bisogno del servizio e cosa va garantito loro?

La SEO è un servizio assolutamente consulenziale. Il proporlo in un altro modo è assolutamente una forzatura. Il grande problema è che viviamo in un mondo in cui la sintesi è stata confusa con la semplificazione e degli indici numerici la fanno da padrone, nonostante si arrivi addirittura a capirne la loro evanescenza.

Di che numeri parlo? Toolbar PageRank (deceduto ormai da anni), Alexa Rank, Domain Authority, Rank delle keyword, ecc.. Sono tutti palliativi per galvanizzare l’ego di chi raggiunge determinati risultati, di chi vuole sbandierarli (clienti compresi) e di chi vuole vendere facile.

Con questo non nascondo che anche nobili realtà della SEO continuano a vendere la SEO a suon di garanzie TOP 10, garanzie sull’aumento del fatturato, numero di link acquis… ottenuti ecc.. A volte – sembra impossibile – ma è l’unica via per entrare dentro (la testa) il business di un cliente. Anche noi abbiamo clienti storici sui quali siamo entrati con proposte simili: la sfida è però convertire il cliente a capire che la SEO è una delle componenti che permettono di aumentare il suo fatturato e il suo margine. Portare il cliente a ragionare su questi termini è la vera sfida, ma prima bisogna che il cliente sia preparato e ti dia fiducia. Fiducia che noi cerchiamo di raggiungere a suon di report oggettivi.

Poi è da dire che non sempre va bene: la SEO gioca in un mondo instabile. Le variabili sotto il nostro controllo sono davvero pochissime: concorrenti, algoritmi, cuggini, stagisti, server… Il pericolo è sempre dietro l’angolo. Sbandierare sicurezza e garanzie è (scientificamente) infondato. Poi anch’io stesso, di fronte a determinate situazioni soprattutto di deficit strutturali gravi, mi sento sufficientemente forte a poter promettere crescite, ma basate più sulla mia esperienza e fortuna di aver visto centinaia di casi, che sulla scienza.

 

I trucchetti per “fregare Google”

Tempo fa, ho letto con molto interesse un tuo post dal titolo “Link Building e Google: Google è morto!” in cui raccontavi di un ex cliente che ha fatto link building da siti spazzatura ottenendo un forte boost di ranking. Che ne dici se finiamo l’esperimento qui? Com’è l’andamento adesso? Ha mantenuto il ranking o è crollato? Dimmi che il bene vince sempre, ti prego :)
Scherzi a parte, ci commenti questi dati?

Che ne dici se ti mando direttamente uno screenshot?

Tecniche SEO avanzate: l'effetto di una link building "spam"

Tecniche SEO avanzate: l’effetto di una link building “spam”

C’è stata una caduta qualche mese fa, ma pare si stia rialzando nuovamente, è peggio della Fenice: onestamente non ho più seguito la faccenda, ma di porcheria ne aveva fatta di ogni, ma veramente di ogni tipo. Ahimè è una guerra persa.

Anche oggi l’amico Jacopo m’ha mostrato una cosa assurda, guarda qui:

Tecniche SEO avanzate: esperimento sulla comprensione del testo di Google

Tecniche SEO avanzate: esperimento sulla comprensione del testo di Google

Vogliamo parlare di quella volta in cui Google pensava che Milano Marittima fosse la spiaggia di Milano? Ahimé cari amici milanesi, temo dobbiate accontentarvi ancora per un po’ solo dei Navigli, al più che in questa tornata pre-elettorale #Elezioni2018 non si prometta anche il mare in Lombardia!

Richiamo quanto detto prima: lavoriamo in un sistema instabile, in cui dall’altra parte ci sono comunque algoritmi che quotidianamente vengono ritoccati. Ma soprattutto – specie per la lingua italiana – le difficoltà di “comprensione” da parte di Google sono ancora limitate.

Io penso che per rispetto del cliente sia sempre dovuto lavorare in regime di sicurezza: non è un gioco! Se io domani faccio una cazzata con qualche cliente di quelli più strutturati, potrei avere sulla coscienza decine di lavoratori che con quel sito ci mangiano, pagano asili, vivono. Poi se il cliente decide di voler rischiare o vuole generare un “business sveltina“, si può parlare di quanto si può accelerare il posizionamento ecc.! E’ sempre questione di KPI!

 

Come fare link building in maniera professionale

Rimaniamo in tema link building, lasciando da parte la filosofia, la parafrasi dei post del Matt Cutts di turno e le banalità del tipo “creare contenuti di qualità in modo che vengano linkati naturalmente“. Come si fa link building nel 2018? E quando consigli di utilizzarla? Aiutaci a sviluppare un “modo di ragionare”. Parlo di un servizio serio, per le aziende.

Ah ah ah ah ah. L’altro giorno un carissimo amico mi ha segnalato un contenuto chiedendomi cosa ne pensavo, se volevo divulgarlo (gratis) e se avevo altri amici da coinvolgere. Alla mia richiesta di capire se aveva budget o se aveva testato qualche piattaforma di buzz mi ha risposto “no no, voglio naturale, solo organico”. Secondo me è da capire il limite tra buzz-segnalazione-scrocco…

Diciamo che sulla carta sta in piedi, ma spesso i contenuti che diventano realmente virtuali sono OT rispetto al business, oppure la botta di cu…riosità! Che poi…

per quanto buono sia il contenuto che generi, se non hai una base di audience che ti fa da cassa di risonanza, rimarrà confinato nella solitudine dell’ennesimo blog in cerca di lettori.

Contenuto buono + un forte lavoro di digital PR = Si può fare.

Link building di qualita = content + digital PR

Link building di qualita = content + digital PR

Ma non è un’attività a buon prezzo. Un bell’esempio di attività di questo tipo – che indico sempre anche ai corsi – è quello avvenuto al lancio di FIND dell’amico Loguercio: un corposo documento ricerca sullo stato del mobile in Italia che ha rimbalzato in ogni angolo del web italiano. Anche qui documento ottimo ma anche una ottima rete di relazioni che Marco si è creato nel tempo, fatta di stima e fiducia.

Come alternativa quasi “economica” è quella di provare a sfruttare il #pecorismo purtroppo dilagante nel giornalismo/editoria online: spesso si trovano penne in cerca di qualsiasi cosa da scrivere. Il rischio è quando invece di scrivere (rielaborare) parte il copia/incolla: potrebbe essere addirittura dannoso.

 

 

L’analisi delle parole chiave

Analisi keyword. Ci regali un metodo che parte dalla definizione delle buyer personas, passando per la customer journey, fino ad arrivare agli strumenti (di keyword research), alle keyword e alle tecniche di valorizzazione dei diversi intenti di ricerca?

Sfera magica. Basta?

No… non ci sono segreti..

  1. Sicuramente un ottimo rapporto di collaborazione con il cliente,
  2. una buona capacità di ricerca e valutazione keyword,
  3. soprattutto la serietà di monitorare la contestualità delle keyword scelte.

Spesso abbiamo la pretesa di capire il contesto perché conosciamo il settore o la lingua italiana, ma poi basta andare su Google e monitorare cosa appare.

Un esempio? Se dico “guanti lunghi” a cosa pensi? Ecco… scrivilo su un post-it, mandami una foto e poi cerca su Google: vediamo se avevi indovinato!

Ieri ad un cliente affezionato che mi chiedeva cosa scrivere nei testi delle categorie del suo ecommerce gli ho risposto: immagina un cliente che entra dalla porta del tuo negozio (fisico) e ti chiede quella cosa (query), cosa gli rispondi? Ecco… ricrea quella risposta nel testo considerando che non ti vede e che quello che gli mostri sono testi ed immagini.

Cosa uso io per l’analisi keyword? Google AdWords Preview Tools, Google AdWords Keyword Planner, SuggestMrx, SEOZoom, SEMrush, AHrefs, …

 

L’alberatura di un sito web

Dalla individuazione delle parole chiave all’alberatura e struttura del sito web. Quali sono gli step e le riflessioni da fare? Hai un esempio pratico di come una modifica strutturale abbia determinato un miglioramento del ranking?

Spesso si carica il SEO di questo onere, ma venendo da studi informatici, secondo me è più responsabilità dell’architetto dell’informazione che di chi deve fare l’ottimizzazione per i motori di ricerca. La cosa essenziale è che per ogni query ci sia una sola buona landing page corretta come risposta. A seguire, è necessario che le pagine abbiano una chiara struttura gerarchica: si solito dico che “1000 bambini con un tozzo di pane muoiono tutti di fame“.

Non abbiamo numeri – come molti vorrebbero o millantano – per capire quello che è il budget di un sito (pagerank + crawling budget) ma è evidente che sono fattori molto variabili. Lato SEO una delle chiavi di maggior successo è quella di essere in grado di valutare bene come il sito sfrutta il crawling budget di Google e come Google interpreta la priorità delle pagine: su ottimizzazioni di questo tipo – soprattutto negli ecommerce – ho visto veri miracoli con crescite incredibili (a volte anche preventivate al cliente prima di iniziare i lavori!).

Ci sono poi situazione in cui non se ne viene fuori, allora si è costretti a lavorare con le armi pesanti: log, Screaming Frog Log Analyzer, ELK, Excel, …

 

Cosa significa vendere online

Voglio vendere online i miei prodotti. Cosa devo fare? Come lo spiegheresti ad un imprenditore? E come lo spiegheresti a #MammaMrx?

Capire se c’è qualcuno disposto a comprarli.
Capire – nel caso di concorrenza esistente – perché qualcuno dovrebbe comprare il tuo e non quello del tuo concorrente.

Il resto è mera amplificazione, budget da investire (con professionisti), monitoraggio e manutenzione continua.

C’è il mito che il web faccia miracoli, c’è il mito che i bravi consulenti SEO/SEA/… facciano miracoli. In realtà ribadisco che siamo solo degli altoparlanti, chi più scarso chi più potente. Ma non facciamo altro che aumentare il volume del suono che ci danno in mano.

Ci vuole onestà imprenditoriale a rispondere a quelle due fo**ute domande là sopra e spesso si trovano imprenditori che non hanno il coraggio di farlo o non sono in grado di farlo. E non è compito “nostro” farlo: noi decliniamo quei valori nel web e se ci sono, siamo in grado di ottenere ottimi risultati. Altrimenti è un’agonia o una presa per il cu*o… dipende dai patti iniziali e dal modo di vedere le cose.

Oppure gli regalo #MammaMrx.

 

L’evoluzione della ricerca e della SEO

Secondo te come si evolverà la ricerca online? Quanto influiranno le nuove tecnologie (realtà aumentata, realtà virtuale, intelligenza artificiale, ricerca vocale, assistenti virtuali)? E di conseguenza: come muterà il modo di fare seo e web marketing?

Evolvono i mezzi, evolvono i risultati, ma il nostro mestiere sarà sempre il medesimo: dovremo solo aggiornarci sui nuovi dialetti da usare. Siamo nel bel mezzo di una evoluzione bestiale che porta l’utente dal desktop al mobile. Prossimamente l’evoluzione sarà #IOF che porterà l’utente dal mobile ad oggetti interattivi, con i primi esempi di Google Home e Amazon Echo sul mercato, magari ancora acerbi ma apripista di un nuovo modo di interagire con il grande cloud.

Amazon Echo e Google Home

Amazon Echo e Google Home

Quello che mi spaventa di più è il regime di monopolio in cui siamo (ci siamo) costretti a sopravvivere: Google, Facebook, Amazon. Loro sono le tre entità che oggi dominano la scena internettiana e che sono in grado di cavarsela in modo indipendente rispetto agli altri.

Noi SEO ci siamo abituati al “not provided” e alla demonizzazione dei link da parte del fu cardinale Matt Cutts, siamo sopravvissuti a panda, pinguini e colibrì. Probabilmente quelli bravi saranno in grado di sopravvivere anche al resto dello zoo e al resto delle restrizioni, che vogliono spingere sempre di più verso i paid media. Ma noi non molliamo ;)

5 commenti per “Tecniche SEO avanzate e Digital Strategy con Riccardo Mares (Merlinox)

  1. Massimiliano Basello

    Grazie per l’articolo, molto interessante.
    Una domanda, quando viene detto che:
    “Lato SEO una delle chiavi di maggior successo è quella di essere in grado di valutare bene come il sito sfrutta il crawling budget di Google e come Google interpreta la priorità delle pagine: su ottimizzazioni di questo tipo – soprattutto negli ecommerce – ho visto veri miracoli con crescite incredibili (a volte anche preventivate al cliente prima di iniziare i lavori!).”
    si intende dire, ad esempio per un ecommerce, valutare la dispersione di link dall’home page, che dovrebbe essere la pagina con maggiore link juice, a troppe pagine?
    Ad esempio una buona ottimizzazione è che gli unici link con rel=”follow” siano da home page a pagina categoria prodotto, dove probabilmente risponderò alle maggior parte delle query di ricerca?
    O con quella frase si intende altro che non ho capito?
    grazie mille

    1. Merlinox

      Ciao Massimiliano è proprio quello.
      In realtà tu hai già dato una risposta ma dipende sempre dalla struttura dell’informazione.
      Inoltre la home si è la pagina tendenzialmente più figa, ma è pur sempre una pagina.
      Che sia la top page è una convenzione di visione.
      In realtà l’alberatura è tracciabile da qualsiasi Landing Page.
      Non è così semplice come la si potrebbe pensare e soprattutto la risposta vera la danno solo i log.
      Senza contare i fondamentali fattori esterni.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *