Sconti online: non fateli, non servono!

In che casi è conveniente fare sconti online e quando, invece può causare delle limitazioni al business di chi vende online?

 

Marco Cavicchioli: esperto di e-commerce e di webmarketing

Marco Cavicchioli

Insieme a Marco Cavicchioli, il nostro esperto di e-commerce e di vendita online, oggi approfondiamo un concetto che non appare immediatamente “semplice“: gli sconti online.

Potete seguire Marco su marcocavicchioli.guru.

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Come al solito ho scelto un titolo provocatorio per indurvi a riflettere. E, come accade spesso, i titoli provocatori vanno contestualizzati per essere compresi.

Sconti online: spesso non servono

Sconti online: spesso non servono

Quindi non è vero che, sempre ed in tutti i casi, gli sconti online non servono. Ma visto che sono una pericolosa arma a doppio taglio, in molti casi non solo non servono, ma rischiano di danneggiare anche pesantemente il business di chi vende.
Concentrerò il resto di questo articolo su questi ultimi casi.

Per prima cosa, isoliamo  i casi in cui scontare ha senso:

  1. quando si riesce ad essere estremamente competitivi sui prezzi pur mantenendo parecchio margine di guadagno (cosa, vi posso assicurare, oramai rarissima!);
  2. quando si hanno volumi di vendita tali da potersi permettere di vendere alcuni prodotti in perdita (appannaggio solo di grandi merchant);
  3. quando ci si vuole “far fuori” le rimanenze di magazzino (anche in perdita);
  4. quando si vogliono fare offerte promozionali limitate nel tempo (meglio se molto limitate);
  5. quando si vogliono conquistare nuovi clienti (quindi con sconti rivolti solo ai nuovi clienti).

Così su due piedi, non mi vengono in mente altre casistiche comuni in cui scontare abbia senso, e sia conveniente.
Perché, ricordatevelo,

si vende per guadagnare, non per fatturare!

In tutti gli altri casi scontare può non essere utile. Anzi, può danneggiare parecchio chi decide di farlo, anche a causa di una particolarità molto peculiare del web: la concorrenza.

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Concorrenza: ormai sul web ci sono tutti

Concorrenza: ormai sul web ci sono tutti

La concorrenza è la chiave per comprendere questo concetto.
Sono solito dire che “oramai sul web ci sono tutti”, e che Internet è il più grande mercato che l’umanità abbia mai creato.
Quindi Internet è anche un mercato a massima concorrenza, visto che ci potete trovare praticamente tutti i vostri competitors che abbiano deciso di lavorare online, e che ciò non è limitato al paese in cui operate (insomma, vi possono far concorrenza anche da qualsiasi altra parte del mondo). Prendiamo ad esempio il mercato delle calzature di massa online: anche in Italia è stato letteralmente dominato da Spartoo (Francia), Zalando (Germania) e Sarenza (Francia), tanto che i player italiani, anche se storici ed affermatissimi sul territorio, sono quasi scomparsi online a confronto dei 3 “giganti” stranieri!

A tal proposito c’è una famosissima immagine che nel gergo del marketing descrive molto bene questo tipo di difficoltà: la “trappola dell’oceano rosso”.
Con “oceano rosso” si intende un grande oceano popolato da moltissimi pesci che si azzannano e si mangiano a vicenda (il rosso è il colore del sangue delle loro ferite). L’immagine è cruda, ma estremamente espressiva: chi decide di operare in un “oceano rosso” deve sapere che andrà a scontrarsi con squali e pesci enormi con denti affilatissimi, che non vedono l’ora di azzannarvi ed eliminarvi!

Sconti online: l'oceano rosso ad elevata concorrenza

L’oceano rosso ad elevata concorrenza

Ebbene, un mercato ad elevata concorrenza è un “oceano rosso”. E visto che Internet è un mercato a massima concorrenza, è semplice finire online per operare in un oceano rosso (magari senza accorgersene).
In questi mercati ci si “scanna” letteralmente su prezzi: sopravvive soltanto chi riesce a reggere il peso di sconti esagerati, e guadagni minimi.

Qualsiasi mercato ad elevata concorrenza online è un “oceano rosso, e se non rientrate in una delle 5 casistiche riportate prima, operare in questo contesto significa essere sbranati dalla concorrenza, o non riuscire a guadagnare nulla.
Sappiate che i mercati ad elevata concorrenza online sono in crescita costante. Quindi non solo elettronica, turismo ed abbigliamento, ma di tutto e di più. Per sapere se il mercato in cui operate è un oceano rosso basta cercare online quanti concorrenti avete, e che politica di prezzi attuano: se trovate molti concorrenti, e prezzi più competitivi dei vostri, siete in un oceano rosso!

Se vi trovate in uno di questi mercati il mio consiglio è: crescete… o lasciate perdere! Sono dominati dai grandi player, i quali possono permettersi di essere veramente competitivi ma senza rimetterci.
Scontare non solo non serve (perché facilmente gli altri possono scontare di più), ma è anche pericoloso, perché può genera perdite.

La questione cambia enormemente in quelli che vengono chiamati “oceani blu”, ovvero mercati di dimensioni interessanti, ma a bassa concorrenza.

Se non siete in grado di sopravvivere in un oceano rosso cercatevi un oceano blu.

Lasciando perdere la ricerca degli oceani blu (che magari rimanderemo ad un futuro articolo), concentriamoci sull’argomento di questo post, ovvero gli sconti.

Sconti online: oceano rosso o oceano blu?

Sconti online: oceano rosso o oceano blu?

Ha senso operare una politica di sconti aggressivi in questi mercati? NO! Gli sconti servono di fatto solo ad allineare i propri prezzi di vendita al mercato, e se il mercato non è particolarmente competitivo non c’è nessuna necessità di ridurli al minimo.

Anzi:

se operate in un oceano blu vi conviene puntare ad alzare i prezzi (nel limite del possibile), e non a ridurli!

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Ma come si può fare ad aumentare i prezzi?
Purtroppo in molti credono che sia semplice: basta aprire le schede prodotto, togliere il vecchio prezzo e metterne uno nuovo più alto. Sbagliato!

I prezzi, ricordatevelo sempre, li fa il mercato, non voi.

Quindi non siete voi ad avere il controllo del prezzo di vendita, ma di fatto è chi compra che sceglie se comprare o meno un prodotto ad un determinato prezzo. E’ per questo motivo che negli oceani rossi si usano gli sconti per convincere i clienti a comprare.

Sconti online: crea valore aggiunto!

Sconti online: crea valore aggiunto!

Per aumentare i prezzi bisogna essere in grado di offrire prodotti o servizi a maggior valore aggiunto (con “valore aggiunto” si intende quello percepito dal cliente, non quello eventualmente calcolato dal venditore).
Quindi per potersi permettere di aumentare i prezzi la logica da seguire è questa:

  • si studia il mercato cercando quali prodotti o servizi a maggior valore aggiunto i clienti preferiscono comprare;
  • si studia un modo per poterli offrire con un livello qualitativo accettabile dalla clientela (o in linea con la concorrenza);
  • si inseriscono nella propria offerta, promuovendoli correttamente.

In altre parole, come già ribadito in precedenza, è il mercato che comanda. Non siete voi a decidere cosa compreranno, ma online sono sempre e soltanto i clienti. Detto in altri termini, creare domanda è difficilissimo, quindi conviene puntare su una strategia diversa, ovvero intercettare una domanda già esistente.

Sconti online: è il mercato che comanda

Sconti online: è il mercato che comanda

Se operate in un oceano rosso fate attenzione ad operare sconti, perché questa tecnica potrebbe danneggiarvi parecchio. E se invece avete la fortuna di operare in un oceano blu, chi ve lo fa fare a ridurre i prezzi quando invece potreste cercare di aumentarli?

Pertanto la strategia di insistere sugli sconti non è una buona strategia, a meno che non si rientri in una delle 5 condizioni evidenziate ad inizio articolo.
Il mio consiglio è quello di cercarvi un metodo che non vi costringa a dover contare necessariamente sulla forza degli sconti. Insomma, non fate guerre tra poveri, perché in questo tipo di guerre solitamente perdono tutti, tranne chi è già così tanto grande da potersi persino permettere di vendere senza guadagnare! State alla larga dagli oceani rossi, e piuttosto investite del tempo (anche molto) per cercarvi un oceano blu.

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