Pubblicità su AdWords: “mi cerco e  non mi trovo”!

Ogni tanto capita che i clienti che fanno pubblicità su AdWords chiamino allarmatissimi dicendo frasi come: “Sono ore che mi cerco su Google, e i miei annunci non compaiono! In questo modo non mi troverà mai nessuno”. Cerchiamo di spiegare in maniera semplice il meccanismo di AdWords.

 

I basilari: parole chiave

Pubblicità su AdWords: la scelta delle keywords

Pubblicità su AdWords: la scelta delle keywords

Quando si imposta una campagna AdWords, si basa su quelle che vengono chiamate parole chiave. Prendiamo per esempio il caso in cui scegliamo le seguenti cinque parole chiave:

  • web marketing agency
  • agenzia social media
  • agenzia seo
  • consulenza web marketing
  • agenzia social media marketing

Analizziamo la prima parola chiave, ovvero “web marketing agency“. Alla keyword può essere assegnata una e una sola corrispondenza, tra cui (le più importanti): corrispondenza esatta, corrispondenza a frase e corrispondenza generica.

Le parole chiave su AdWords

Le parole chiave su AdWords

  • Corrispondenza esatta ([web marketing agency] – scritto tra parentesi quadre): il nostro annuncio comparirà solo quando gli utenti cercheranno su Google esattamente il termine “web marketing agency“. Punto. Se qualcuno scrive “web marketing agency bologna” l’annuncio non comparirà, perché non corrisponde esattamente alla parola chiave.
  • Corrispondenza a frase (“web marketing agency” – scritto tra apici): il nostro annuncio comparirà ogni volta che qualcuno cercherà il termine “web marketing agency” preceduto e/o seguito da altri termini. Per esempio, compariremo per: “ottima web marketing agency“, “web marketing agency bologna“, “bologna web marketing agency adwords“. Non compariremo per termini come “web marketing company“, per esempio.
  • Corrispondenza estesa (web marketing agency – senza nulla): il nostro annuncio comparirà per ricerche simili alla parola chiave, come agenzia di web marketing, agenzia marketing web, società inbound marketing, ecc..

Da questo breve excursus possiamo facilmente comprendere come la corrispondenza esatta permetta di spendere il nostro budget in maniera più mirata, facendoci perdere, però, eventuali ricerche pertinenti, mentre la corrispondenza estesa è la meno controllabile, ma “pesca” più termini di ricerca.

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I basilari: termini di ricerca

I termini di ricerca sono diversi dalle parole chiave, perché indicano i termini effettivamente cercati dagli utenti che hanno cliccato i nostri annunci. Nell’esempio di prima “agenzia di web marketing” è un termine di ricerca relativo alla parola chiave “web marketing agency“.
Ovviamente, nel caso di sole parole chiave a corrispondenza esatta, i termini di ricerca saranno identici alle parole chiave stesse (a meno che non abbiamo attivato l’opzione per includere errori ortografici e plurali).

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Quota impressioni

Pubblicita su AdWords: la quota impressioni

Pubblicita su AdWords: la quota impressioni

La quota impressioni indica il rapporto tra le impressioni ottenute ed il numero stimato di impressioni che avremmo potuto generare.
Traducendo: il nostro annuncio è comparso 50 volte all’interno delle SERP, ma avrebbe potuto essere tra i risultati 120 volte. Ovvero: su 120 ricerche del termine “web marketing agency” il mio annuncio è stato mostrato solo 50 volte (la quota impressioni in questo caso sarebbe del 41,6%, cioè 50/120).

Come mai? Le ragioni possono essere molteplici. Le principali sono due: budget e ranking.

La quota impressioni persa per ranking indica una stima della percentuale di impressioni che gli annunci non hanno generato a causa di un ranking dell’annuncio insufficiente. Il valore si traduce, quindi, nella percentuale di volte in cui l’annuncio non è stato visualizzato, non per problemi di budget ma perché, in sostanza, la qualità della parola chiave è troppo bassa (ma questo tema non lo approfondiremo in questa sede, dato che di solito la quota impressioni è persa per budget).

Impressioni perse per budget. Supponiamo di investire 10€ al giorno, e di pagare ogni clic mediamente 1€. Il nostro tasso di clic (CTR, ovvero il numero di volte i nostri annunci vengono cliccati su 100 visualizzazioni) è, proseguendo con l’esempio, del 5%. Questo significa che  se i termini di ricerca papabili corrispondono a 1.000 ricerche al giorno, se venisse mostrato il nostro annuncio per tutte le 1.000 ricerche, dovremmo spendere 50€ al giorno (CTR del 5%, ricordate?). Essendo, però, il nostro budget di 10€, tutte le “impressioni non coperte” da tale budget rappresentano la quota persa per ragioni di budget.

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Mettiamo insieme i pezzi

Pubblicità su AdWords: solo questione di budget?

Pubblicità su AdWords: solo questione di budget?

Il cliente ha acquistato la parola chiave “web marketing agency“, che però, magari, è a corrispondenza a frase o generica, quindi genera dei clic per termini di ricerca differenti dalla corrispondenza esatta; AdWords, però, riceve comunque i clic, raggiungendo il budget e non mostrando sempre gli annunci.

In pratica il cliente “si cerca” disperatamente per “consulenza web marketing” e non vede i propri annunci perché ha appena preso 3 clic per “consulente web strategy“, per esempio…

Inoltre AdWords è “previdente” e, se si utilizza una configurazione standard, spalma” i nostri annunci nell’arco della giornata. Tornando all’esempio dei 10 clic al giorno: se è mezzogiorno e abbiamo già avuto 5 clic, AdWords non mostrerà i nostri annunci per un po’ di tempo, altrimenti rischieremmo di “bruciare” il budget troppo rapidamente.

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Come rendere felice il cliente?

Possiamo identificare le vie più semplici per “rendere felice il cliente” (ovvero di fargli percepire che la campagna funziona) nei seguenti punti:

  1. impostare poche parole chiave a corrispondenza esatta,
  2. aumentare il budget,
  3. restringere il target a determinate zone geografiche (ad esempio non lavorando su tutta la nazione, ma solo su alcune province / regioni / città),
  4. un insieme delle attività precedenti.

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Ma è il metodo giusto?

Pubblicità su AdWords: il giusto approccio con i clienti

Pubblicità su AdWords: il giusto approccio con i clienti

Secondo il mio parere, quando si lavora con campagne a basso o bassissimo budget (diciamo sotto ai 1.000 € al mese, per dare dei numeri) l’obiettivo di chi cura le campagne Pay Per Click non è presidiare le ricerche per determinate parole chiave a corrispondenza esatta, ma cercare di:

  • ottenere clic per termini massimamente pertinenti
  • aumentare il CTR (tasso di clic)
  • diminuire il CPC medio (costo per clic medio)

In pratica l’obiettivo è quello di condurre alla destinazione sulla quale la campagna si basa, un elevato numero di utenti interessati pagando meno possibile: non è importante che il clic venga generato dall’annuncio in prima posizione o in quarta posizione, oppure se giunge dalla parola chiave “web marketing agency” o da “agenzia web marketing professionale“.
L’importante, però, è non convogliare clic per servizi che non eroghiamo, o per zone che non sono di nostro interesse (non è opportuno comparire per pubblicità autobus agenzia, per esempio, se non offriamo il servizio…).

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Articolo a cura di Saverio Barbati Stampi, di Quolab.

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