Come fare web marketing nel 2018. Intervista ad Alessandro Sportelli

Come si fa web marketing oggi? Lo vediamo in una intervista esclusiva con Alessandro Sportelli. Consigli e spunti per una strategia di web marketing efficace.

Alessandro Sportelli è un grande esperto di web marketing ed imprenditore nello stesso ambito.

Alessandro Sportelli: esperto di web marketing

Alessandro Sportelli

E’ co-creatore del ConnectionFunnel®, ovvero un metodo per la creazione di strategie di web marketing efficaci per gli imprenditori, e co-autore del famoso libro “Il succo del Web Marketing“, che ritengo illuminante e che consiglio a tutti coloro che vogliono comprendere a fondo questa materia.

 

 

Chi è Alessandro Sportelli

1) Ci parli un po’ di te? Chi sei e da quale “mondo” provieni?

Non desidero tediare i tuoi lettori con la solita presentazione autoreferenziale perché so bene che a loro interessa poco e chi è curioso può trovarmi facilmente online :-)
In sintesi: Pelato, appassionato di web marketing, imprenditore, metallaro, Harlista, pazzo da legare. Può bastare per ora :-)
Passiamo al “succo” del discorso.

 

Cosa sono la domanda consapevole e la domanda latente

2) Nel tuo post “Web Marketing: ecco la ricetta” scrivi che la strategia di web marketing deve intercettare quelle che chiami “domanda consapevole” e “domanda latente”. Ci riassumi il concetto raccontandoci una o più esperienze reali che lo esprimono in maniera esemplare?

Si tratta di concetti semplici e allo stesso tempo estremamente potenti. Sono due termini che ho introdotto nel mondo del web marketing circa 10 anni fa.

La domanda consapevole rappresenta il gruppo di potenziali clienti che, consapevolmente, cerca (ad esempio su Google) la soluzione ai propri problemi oppure determinati prodotti/aziende/professionisti. Fino a 11/12 anni fa molti operatori del settore ritenevano che fare web marketing equivalesse, in sostanza, a fare SEM (Search Engine Marketing), ovvero promuoversi sui motori di ricerca, Mancava quella che potremmo definire la “visione d’insieme” offerta dallo studio dei processi di acquisto.

Ho introdotto il termine domanda latente proprio per spiegare un concetto molto semplice ma, a quel tempo, abbastanza sconosciuto. Il concetto è: se la gente non cerca qualcosa non vuol dire non possa esserne interessata. E soprattutto, la gente NON cerca ciò che non conosce. Da ciò si desume che nei processi di acquisto prima della “ricerca su Google” può accadere qualcosa (online o offline, è indifferente) che STIMOLA la ricerca. Può trattarsi di un evento, un problema, o una semplice chiacchierata al bar tra amici. Chi non ha scoperto qualcosa chiacchierando con un amico e subito dopo ha cercato su Google per saperne di più? Ora sembra un discorso banale, ma posso assicurarti che farlo comprendere e digerire non è stata una passeggiata.

Quindi la domanda latente rappresenta il gruppo di potenziali clienti che NON cerca (ancora) i tuoi prodotti MA per via dei propri interessi, comportamenti, ecc. potrebbe interessarsene.

La domanda latente un tempo non era (quasi) considerata nelle strategie di web marketing semplicemente perchè era difficile e, in alcuni casi, costosa da intercettare online. Potevi intercettare domanda latente promuovendoti ad esempio su portali, community, blog “verticali” ma non di certo in maniera efficace come oggi. Oggi (in Italia dal 2009 circa) Facebook ha cambiato tutto. Facebook è il principale strumento di intercettazione di domanda latente online così come, con le dovute differenze, la TV è il principale strumento di intercettazione di domanda latente offline.

Per farti un esempio, dalle mie ricerche risulta che Zalando, azienda conosciuta da chiunque operi online, si sia fatta strada inizialmente in Italia intercettando domanda latente con gli spot in TV. Basterebbe osservare i trend di ricerca della parola Zalando in Italia per accorgersi dell’incredibile picco di ricerche corrispondente alla pubblicazione dei primi spot TV. Ripeto, uno degli ecommerce più noti in Italia ha deciso di investire in TV per farsi conoscere, ancor prima di posizionarsi su Google per la parola “scarpe“, per intenderci :-).

Questo vuol dire che chiunque dovrebbe investire in TV? Certamente no. La scelta del mezzo dipende da numerosi fattori. Quello che voglio dire è che in alcuni casi investire in intercettazione di Domanda Latente è determinante e, specie nel caso di servizi/prodotti/brand che nessuno conosce, che risolvono un problema in maniera nuova e innovativa, allora intercettare domanda latente è indispensabile all’inizio specialmente perché nessuno cercherà su Google ciò che non conosce.

 

Come proporre attività di web marketing

3) Secondo il mio punto di vista, il web marketing di oggi non può essere “pacchettizzato” in azioni distinte “selezionabili” in base alla formula di vendita. Mi riferisco, ovviamente, al modo di proporre attività di web marketing. Tu cosa ne pensi?

Secondo il mio punto di vista il web marketing non ha mai avuto senso “pacchettizzato“, soprattutto perché non ha senso proporre “strumenti” in assenza di una strategia. Ha senso per un’azienda acquistare servizi di web marketing singolarmente SOLO se al suo interno ha molto chiara la strategia.

Web Marketing: acquistare strumenti senza strategia

Se ho chiara la strategia so se mi serve posizionarmi su Google, fare campagne su Facebook, fare un sito e come farlo, ecc., so bene cosa sto acquistando e perché lo sto acquistando e non lascio che mi si proponga qualcosa che, in realtà, non so esattamente se fa al caso mio e mi porterà benefici a breve, medio e lungo termine.

Web Marketing: avere una strategia e acquistare i servizi

 

I KPI per la SEO

4) Parliamo di SEO. Ho letto con piacere il tuo post in cui, rivolgendoti alle aziende, dici che non ha senso essere primi con parole chiave a “zero” volume di ricerca, ad esempio “Gigi Minchiolla esperto di spam postmoderno Roma” (tratto dal tuo post). Quali sono, secondo te, i KPI che deve avere a disposizione chi conta sull’organico come fonte di traffico?

Parlando di SEO bisogna semplicemente tenere d’occhio quali e quante chiavi utilizza il potenziale cliente per fare ricerche durante il SUO processo di acquisto. Non parlo solo delle chiavi associate (da Google Analytics) al cosiddetto “last click“, come lo è ad esempio una “ricerca brand” ma, in particolare, le parole che hanno portato per la prima volta l’utente sul sito. Sono quelle a fare la differenza.

Il fatto che dopo averci conosciuto un utente ci cerchi per nome e la conversione sia attribuita proprio a questa ricerca è ovvio e banale. Così come è ovvio che il dato importante, cioè l’indicatore da tenere d’occhio, sta nelle keyword che permettono all’utente di intercettarci le prime volte, conoscerci e decidere che facciamo al caso suo. È questo il motivo per cui ritengo il “criterio di attribuzione last click” un ingegnoso specchietto per le allodole ;-).

 

Come proporre il servizio di posizionamento organico

5) Collegandomi alla domanda precedente, rivista dal punto di vista dell’agenzia: come va proposto, secondo te, il posizionamento organico? E come si evolverà la proposta nei prossimi anni?

Credo che col tempo, man mano che nelle aziende si svilupperà una maggior “consapevolezza strategica“, le agenzie più che proporre SEO dovranno prepararsi ad essere scelte (tra le altre) dalle aziende che hanno compreso che nella loro strategia la SEO è indispensabile. Spero di aver reso l’idea.

Oggi tutti propongono SEO, sia le agenzie e i professionisti per bene, sia, come ben sai, i call center mediamente truffaldini. Bisogna in qualche modo smarcarsi da questa melma purulenta e col tempo preparasi al momento in cui saranno davvero le aziende a cercare la parola “seo” su google e non solo gli operatori del settore ;-)

Per essere scelti bisognerà dimostrare i risultati raggiunti non solo in termini di “posizionamento” ma anche in termini di incremento di fatturato, clienti, utili che quel posizionamento ha prodotto. Bisognerà mostrare casi studio. La specializzazione settoriale diventerà indispensabile per differenziarsi dalla concorrenza. Non so se ci vorrà 1 anno o 20, ma sono abbastanza sicuro accadrà.

Oggi credo che il miglior modo per proporsi sia cercare aziende in settori simili a quelle per cui si sono già ottenuti risultati e sfruttare le precedenti referenze per acquisirne la fiducia. Questo è uno degli elementi più importanti che un’azienda valuta nella scelta di un’agenzia.

 

Come vendere online

6) Parlando di web marketing, rifacendomi sempre ai concetti che esprimi nei tuoi post, sento molto forte il messaggio che si può riassumere in “prima l’analisi e la pianificazione, e solo successivamente l’attuazione della strategia”. Spostando questo concetto al mondo dell’e-commerce come diventerebbe? Te lo chiedo perché sento spesso casi in cui chi decide di vendere online vuole realizzare il sito web (ovvero parte dagli ingredienti senza avere la ricetta). Che consigli hai per chi vuole vendere online oggi?

Perché nell’ecommerce dovrebbe andare diversamente? :-)
Se avessi un capello per ogni volta che ho incontrato qualcuno abbagliato dall’opportunità di vendere online (senza sapere minimamente di che si tratta), oggi sarei Bob Marley :D

Non è possibile spiegare questo concetto in due righe e per questo tempo fa ci scrissi un articolo. In estrema sintesi i concetti fondamentali sono i seguenti:

  1. Se hai un negozio di quartiere devi capire che online il tuo mercato diventa, come minimo, l’intera nazione e dovrai confrontarti che molti più concorrenti. Ciò significa che se vendi in negozio non basterà fare un sito di ecommerce per avere ancor più successo “in automatico”, specie se non cambi modello di business e tipo di prodotti.
  2. Se non hai competenze di web marketing strategico, o qualcuno che ti supporti in questo, se nei guai ancor prima di iniziare.
  3. Fare un ecommerce equivale ad aprire un’azienda e, cioè, costa. Gli investimenti e i costi vanno pianificati possibilmente PRIMA di iniziare. È necessario farsi affiancare da un esperto di strategica che ti aiuti a costruire un business plan (No, non mi sto proponendo visto che non faccio più il consulente). Il sito è solo UNA delle voci di costo e non è detto sia la più importante.
  4. Se non hai un’attività locale e vuoi aprire direttamente un ecommerce devi necessariamente fare un’analisi del mercato APPROFONDITA per evitare di credere di poter fare concorrenza ad Amazon. Se lo credi, hai altri problemi. L’analisi del mercato ti serve per capire su quali prodotti puntare. Quali prodotti possono interessare ad un certo pubblico potenziale e, allo stesso tempo, non esser già in vendita sui siti di altri 1000 concorrenti. Io studierei MOLTO BENE l’opportunità di vendere all’estero prodotti artigianali made in Italy. Sembra strano ma in tanti paesi del mondo l’Italia è considerata, in alcuni settori, ancora un’eccellenza :-)

 

I consigli per una strategia di web marketing efficace

7) Ci parli del “Connection Funnel“? Di certo non posso chiederti i dettagli del metodo di pianificazione che presenti ai tuoi corsi, ma estrai una “chicca” che ci rimarrà in testa (per utilità) ogni volta che penseremo ad una strategia di web marketing?

Estrarre una “chicca” dal ConnectionFunnel, il metodo di elaborazione delle strategie di web marketing che io e Manuel spieghiamo durante il corso WMI (che dura 4 giorni di fila), è una missione difficile poichè nella strategia, rispetto alle singole attività, ha senso solo la visione d’insieme.

Il metodo Connectionfunnel - Alessandro Sportelli

Il metodo Connectionfunnel

Non ci sono trucchetti, segretucci semplici da svelare. Premesso ciò, ci provo. La cosa in assoluto più importante da imparare quando si parla di strategia di web marketing riguarda lo studio del processo di acquisto dei clienti. Le domande a cui rispondere sono ad esempio: come acquistano i miei clienti? Come mi hanno conosciuto? Di quali e quante informazioni hanno bisogno per scegliere proprio me?
La strategia viene elaborata in funzione delle risposte a queste domande.

Ti faccio un esempio. Uno dei modi in cui le donne scoprono le scarpe è semplicemente passeggiando per le vie dei negozi della propria città. Può capitare che scoprano un paio di scarpe di loro gusto, le provino e le acquistino poco dopo.

Tradotto in termini strategici, e dal punto di vista del venditore (online), potrei quindi provare a:

  1. Mostrare le scarpe alle donne in target per la tipologia di prodotto trattato.
  2. Rendermi disponibile IN TEMPO REALE a fornire tutte le informazioni necessarie (simili a quelle che si richiedono ad un commesso, per intenderci).
  3. Rendere semplice il “RESO”, visto che online le scarpe NON si possono provare :-).
  4. Continuare a vendere scarpe alle stesse clienti successivamente al primo acquisto.

Volendo banalizzarla al massimo, è questa la strategia utilizzata da Zalando fin dai primi tempi, ed è anche la strategia utilizzata da un’azienda Siciliana che vende scarpe in tutta Italia SOLO tramite Facebook. Si tratta di un’azienda che già lo scorso anno vendeva centinaia di scarpe al mese, il cui caso studio è stato presentato durante WMI 2017 ed il video completo è richiedibile (insieme agli altri) in questa pagina: https://www.wmi.it/video/.

Quello delle scarpe è un processo di acquisto abbastanza semplice, specie se confrontato con il processo di acquisto di un appartamento ad esempio, o di un impianto fotovoltaico. Comprendi al volo che l’impianto fotovoltaico non lo acquisti dopo averlo visto in “vetrina“. Hai bisogno di tempo per scegliere, di una certa quantità di informazioni, di fiducia nei confronti del venditore, ecc.. Tutto ciò rende il processo di acquisto di alcuni prodotti molto più complesso rispetto ad altri e la strategia ovviamente deve tenerne conto. Per questo sorrido quando leggo di “strategie ugualmente valide in tutti i casi“.

Questo intendo per “visione d’insieme” e studio del processo di acquisto.

Passiamo a quella che reputo la “chicca” numero 1 in assoluto.

Chiunque operi nel marketing è più o meno consapevole di due fatti:

  1. È più semplice continuare a vendere ad un cliente acquisito in precedenza.
  2. Il cliente è spesso il nostro miglior “venditore“. Non per niente, specie nell’ambito dei servizi professionali, accade che gran parte dei clienti arrivino per quello che in genere viene definito “passaparola“. Questo è abbastanza ovvio giusto?

Dall’analisi di questi due “fatti” (spero abbastanza ovvi a chiunque operi nel nostro settore) possono scaturire strategie di incredibile efficacia e, bada bene, estremamente economiche. Basterebbe incentivare, in maniera ben studiata e sistematica, i clienti acquisiti in precedenza a continuare ad acquistare e passare parola direttamente (referenze) e indirettamente (recensioni). La cosa che mi stupisce è che, tranne in alcuni particolari settori, lo fanno in pochissimi precludendosi l’opportunità di continuare a vendere senza sostenere costi pubblicitari e, così facendo, essere maggiormente in grado di finanziare le attività di acquisizione di nuovi clienti (tra cui la SEO ;-)).
Spero di aver reso l’idea :-)

 

Come sarà il web marketing del futuro

8) Qual è la tua visione per il web marketing dei prossimi anni? Cosa ci aspetta secondo te?

Dal punto di vista degli operatori del settore sarà sempre più difficile l’acquisizione di nuovi clienti. Quando ho iniziato ad occuparmi di web marketing nel nostro settore eravamo “4 gatti” e ci si conosceva più o meno tutti. Ora, come ben sai, l’offerta di web marketing è cresciuta esponenzialmente. Ho la sensazione (non ho dati certi) che gli operatori del settore “web” (includendo sia i veterani sia i freelance che hanno iniziato ieri) siano in Italia ormai decine di migliaia, forse anche più di 30 o 40mila. Non devo di certo spiegarti cosa accade in un mercato in cui l’offerta cresce probabilmente più della domanda.

Se quindi un tempo l’offerta di servizi scarseggiava e i clienti in qualche modo “arrivavano”, oggi è necessario che gli operatori del settore diventino bravi a fare marketing non solo per i clienti ma anche (e innanzitutto) per se stessi. C’è chi già lo fa molto bene, ma ciò che osservo è che purtroppo tanti altri ragazzi in gamba rimangono “sconosciuti“. Il concetto fondamentale che deve capire chi fa questo lavoro è che il potenziale cliente non ci sceglie per ciò che realmente sappiamo fare, ma per i benefici che lui crede di poter ottenere dal nostro lavoro. Un cliente non può di certo giudicare la bravura di un SEO prima di acquistare i suoi servizi, sempre che a sua volta non decida di diventare un seo :-).

Quindi in base a cosa decide? È il classico acquisto “sulla fiducia”. E la fiducia come si produce? Rendendosi il più possibile autorevoli agli occhi dei potenziali clienti, dimostrando di aver ottenuto risultati reali in settori simili e facendo in modo che la “buona reputazione li preceda“… in altre parole, è necessario ci sia sempre qualcuno che parli bene del professionista/agenzia. Si tratta di concetti molto semplici a ben pensarci. Il punto è che in pochi agiscono per trarne vantaggio e in futuro tutto ciò diventerà indispensabile, specie se si vuol avere un rapporto diretto col cliente finale e non tramite altre agenzie che fungano da “intermediario” e se, bada bene, si vuole spazzar via del mercato i cazzari che ci sono in giro… ;-)

Per quel che riguarda invece il futuro del web marketing in genere, ritengo che dipenda pur sempre dall’evoluzione dei processi di acquisto. Mi spiego meglio. Ieri la gente su Google cercava praticamente tutto. Google era a tutti gli effetti l’unico “riferimento nella testa delle persone” per la soluzione a qualunque problema. Oggi, in parte, non è più così e lo sarà sempre meno specie riguardo ai quesiti di tipo “commerciale“. Oggi i punti di riferimento, che potremmo considerare motori di ricerca “verticali“, aumentano di numero semplicemente perchè la gente avverte il bisogno di cercare soluzioni specifiche in motori specifici. La gente non ha più UN SOLO punto di riferimento.

È questo il motivo per cui la gente cerca Hotel su Booking (ad esempio) alcune volte SENZA passare da Google. È questo il motivo per cui cerca un ristorante su Tripadvisor SENZA passare da Google. È questo il motivo per cui la gente inizia a cercare direttamente qualunque prodotto su Amazon, alcune volte SENZA passare da Google. È questo il motivo per cui Google col tempo si concentra per dare risposte sempre più precise in settori specifici… Google sa bene che le ricerche “commerciali” (per lui fondamentali… per ovvi motivi) si stanno pian piano spostando “altrove“.

Per chi fa SEO tutto ciò è un problema o una opportunità? Non ne ho idea. Lo lascerei valutare a te :-)

Per chi invece investe in progetti online che hanno lo scopo di rispondere a esigenze specifiche e diventare i riferimenti della gente in particolari settori è sicuramente una grande opportunità… almeno dal mio personale punto di vista.

 

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