Web Writing: l’arte di scrivere per il web – Intervista a Francesca Zadra

Il web writing è una delle attività che contribuiscono al successo di un sito web. Scrivere testi per il web, per valorizzare i contenuti dei siti, richiede la conoscenza di regole ben precise, diverse dal “cartaceo“.
Affrontiamo l’argomento con Francesca Zadra, Executive Manager Italy per Greatcontent.

 

 

Web Writing - Intervista a Francesca Zadra

Francesca Zadra

Francesca Zadra, laureata alla facoltà di letteratura dell’Università degli Studi di Bergamo, vive da quattro anni a Berlino dove ha contribuito alla fondazione di Greatcontent, fornitore di testi per il web con 18 lingue all’attivo e la duplice promessa di fornire sia qualità che velocità.

Il suo lavoro consiste nella consulenza ai clienti italiani che intendono iniziare o ampliare l’uso di contenuti a scopo SEO o per campagne di content marketing. Ha consigliato i membri del reparto markekting di aziende del calibro di Zalando, Groupon, Venere o le Pagine Gialle, e oggi ci svelerà i segreti che si nascondono dietro alla frase “content is king”.

 

 

1) Ci spieghi in cosa consiste esattamente la tua professione e qual è la tua formazione?

Web Writing - Content Marketing

Web Writing – Content Marketing

Volentieri. Ho studiato letteratura russa e tedesca iniziando in Italia e finendo a Berlino, dove ho dovuto fare i conti con le difficoltà di comunicazione fra lingue e culture diverse. Qui ho conosciuto Greatcontent, ai tempi una start-up che voleva capire e risolvere queste difficoltà, offrendo un pacchetto di servizi all’e-commerce per poter comunicare bene sul web non sono nella lingua di origine e non solo con Google, ma instaurando un dialogo di qualità con il lettore e su scala internazionale.

Con grande entusiasmo ho imparato dal panorama tedesco e anglofono, che sono un po’ i pionieri del web marketing, importanti strategie e tecniche che funzionano bene sul mercato italiano, sul quale queste sono ancora piuttosto inedite o poco esplorate. Ora il mio compito è di incanalare questa esperienza e riproporla su misura dei progetti dei clienti che ci contattano, costruendo con loro il giusto piano d’azione, sfruttando la potenza dei contenuti sul web.

Il mio ruolo è stato (e continua ad essere) quello di ponte fra i desideri dei clienti italiani e il raggiungimento di un risultato tangibile.

Un “desiderio standard” è la richiesta di aprire il proprio e-commerce ad un nuovo mercato. I dettagli variano, ma sicuramente si parte da qui:

  1. Traduzione della struttura del sito;
  2. Ricerca delle keywords per le categorie;
  3. Scrittura di testi SEO di categoria;
  4. Traduzione delle schede-prodotto;
  5. Scrittura delle descrizioni prodotto;
  6. Creazione di un blog con news e consigli.

 

 

2) Web Writing: qual è la tua ricetta del contenuto perfetto per un sito web? Quali consigli puoi dare a chi desidera diventare un professionista in questo ambito?

Web writing - il contenuto perfetto

Web writing – il contenuto perfetto

Se il Web Writing è una ricetta, di sicuro è una maionese. Ingredienti contrastanti da amalgamare con esperienza, pena: un gran disastro!

Chi vuole diventare Web Writer deve armarsi di molta pazienza e disciplina. Non si può fare il Web Writer “a tempo perso”, ma è meglio acquisire efficienza programmando la propria giornata con chiarezza e poi seguendo il proprio piano di lavoro. All’inizio l’aspirante Web Writer dovrebbe leggere più di quanto scrive, aggiornandosi senza sosta su blogs di settore, in italiano ma anche in altre lingue e acquisire così sia le tecniche che il vocabolario e lo stile di scrittura del web.

Da Web writer a camaleonte della scrittura

Da Web writer a camaleonte della scrittura

Rispetto a quello a cui si è stato abituati a scuola, sul web bisogna dosare con molta cautela le frasi subordinate, gli avverbi e le congiunzioni. Dove la maestra insegnava ad inserire un inciso composto da “, inoltre,”, sul web si mette una frase nominale. E ci si prendono molte libertà. Come la frase che inizia con la “e”.

Il passo successivo sarà la trasformazione da Web Writer a camaleonte della scrittura, imparando ad impossessarsi dello stile e della filosofia di ciascuno dei clienti che si incontreranno durante il percorso (magari migliorandoli un po’). Solo pochi fortunati possono permettersi di usare sempre e solo il proprio stile e solo dopo aver dimostrato di saper fare diversamente.

Ultimo ma non meno importante, non svendersi mai. La campagna di sensibilizzazione #coglioneno è stata una felice dimostrazione del fatto che i lavori creativi sono troppo spesso sottovalutati, soprattutto quando vengono messi al servizio di un settore remunerativo come quello del web marketing.

 

 

3) Quali ritieni siano oggi i fattori più importanti che determinano il posizionamento dei siti web nelle SERP? E come ti immagini il trend del futuro?

SEO: i principali fattori per il posizionamento

SEO: i principali fattori per il posizionamento

Nell’ordine: qualità dei contenuti, qualità e quantità dei backlinks, struttura e leggibilità della pagina.

I contenuti sono il primo passo da compiere per creare una presenza sul web e non vale la pena sottovalutarli. Chi non ha contenuti, non ha niente da dire e in pratica non esiste su Internet. “Qualità dei contenuti” include dal mio punto di vista anche la performance che questi hanno sui canali social, perché il binomio buon-contenuto / alte-condivisioni è più che confermato.

I backlinks di qualità convogliano traffico pre-qualificato sulla pagina, generano migliori statistiche di durata della visita, numero di pagine visitate (soprattutto se si è curato il linking interno al proprio sito!) e una minore percentuale di abbandono.

Questo punto rimane complesso: non dimentichiamoci che Yandex, il più importante motore di ricerca russo, ha deciso di ignorare i links e non li utilizza più come metro di giudizio per influenzare il ranking e anche Google ha minacciato, proprio per il mercato italiano, possibili ripercussioni a chi ne ha abusato.

Andiamo sul sicuro riguardo al terzo punto, quello della struttura HTML della pagina, utile tra l’altro anche per incanalare i clicks della SERP stessa, dopo essercisi posizionati. Questo include una struttura di base della pagina, così che Google possa riconoscerne gli elementi, le alt-tag (poverine!) e i microdati. Quando e se impareremo ad usarli.

Il trend del futuro potrebbe avvalere meno importanza ai links e più importanza alla struttura, ma sicuramente vedo confermarsi l’importanza della qualità delle informazioni ospitate sulla pagina. Chi non può permettersi di convogliare traffico con AdWords ha una sola soluzione: vincere traffico con la qualità.

 

 

4) Il successo di un post in ottica SEO, orientato alla valorizzazione della parola chiave di interesse, è legato alla capacità di creare un testo in equilibrio tra i “desideri” dei motori di ricerca e quelli degli utenti. Cosa ne pensi? Hai dei trucchi del mestiere da condividere?

Web Writing - contenuti per i robots / per gli utenti

Web Writing – contenuti per i robots / per gli utenti

Dobbiamo chiarire che “equilibrio” non significa “equità”. Infatti, SEO e utente non influenzano equamente la produzione del testo, ma le necessità dell’utente sono il soggetto sul quale vanno adattate le necessità della SEO fino a raggiungere un risultato tecnicamente corretto e qualitativamente “naturale”.

Mi spiego meglio: il contenuto più interessante del mondo non sarà mai letto da nessuno se non viene integrato con le keywords giuste e riordinato in una struttura (HTML) ben definita (a meno di non investire altre risorse, importanti, nella sua promozione); allo stesso tempo un testo noioso o scorretto da un punto di vista argomentativo, anche se con la giusta struttura di keywords e HTML, non convertirà mai nessuno.

Ci sono “trucchi del mestiere” che si imparano solo dopo una lunga esperienza nel settore della comunicazione e che non tengo mai per me. Ad esempio, è pratica comune sugli e-commerce in lingua tedesca usare la forma di cortesia “Lei” e non “tu”, come ci aspetteremmo in un sito in italiano.

Questi dettagli fanno la differenza perché permettono o impediscono la creazione di un legame di fiducia con il lettore, che si accorge subito che c’è qualcosa che non va. Lo stesso fa Google: ecco cosa significa parlare di “contenuti di qualità”.

 

 

5) Gli ultimi aggiornamenti degli algoritmi di ranking di Google hanno generato infinite discussioni sul web. Come agite, in ambito di creazione di contenuti, nei confronti di tali cambiamenti? In altri termini: come si sta evolvendo il Web Writing?

Web Writing - contenuti di qualità per Panda e Penguin

Web Writing – contenuti di qualità

Più che agire nei confronti dei cambiamenti, mi pare che l’azienda si stia evolvendo naturalmente nella giusta direzione. In parte perché la qualità ripaga sempre, in parte perché rimaniamo costantemente in contatto con le informazioni più aggiornate di tutti i mercati che copriamo (in 18 lingue!).

Il messaggio fondamentale degli ultimi due anni di aggiornamenti degli algoritmi di Google è che la qualità dei contenuti è la chiave di Volta non sono del Web Writing, ma di tutto il Web Marketing. I contenuti di qualità sono interessanti e trattengono il lettore più a lungo sulla pagina, aumentando la durata media delle visite; sono convincenti e convertono l’utente che tornerà a visitare il sito o sarà più incline ad effettuare un acquisto; infine sono condivisi, generano “punti” sui canali Social.

Il punto di forza che mi ha subito conquistato in greatcontent è stato che l’importanza dei contenuti è stata capita molto prima di “Panda e Pinguini“, prevedendo e anticipando il motto che ora tanti sbandierano: “content is king”.

Questa filosofia ci ha portato a prendere delle decisioni importanti e potenzialmente rischiose in passato, ad esempio limitando l’accesso agli articolo solo ad un numero chiuso di autori con esperienza, piuttosto che a tutti gli utenti registrati, come hanno fatto altri content marketplace, investendo nella qualità dei contenuti come garanzia di base.

Questo non solo è chiaramente in linea con la direzione che sta prendendo Google nei confronti dei parametri che influenzano il ranking, ma addirittura ha anticipato la tendenza, ripagandoci per così dire dell’azzardo avanzato. Non c’è ancora mai stato bisogno di “agire” nei confronti di questi cambiamenti, ma solo di “continuare” nella ricerca del contenuto perfetto e con la nostra filosofia improntata sulla qualità – senza eccezioni.

Sono molto curiosa di scoprire quale sarà il prossimo animale che Google tirerà fuori dal cappello.

Scommetto che la tematica dell’Authorship aumenterà di importanza. Per questo stiamo già sviluppando due livelli di qualità avanzati in cui l’autore potrà firmare i contenuti del cliente con la sua autorevolezza…

 

 

6) Sono un sostenitore della pratica di Guest Posting, non necessariamente come strumento di Link Building. Cosa ne pensi? Puoi darci qualche suggerimento sulla creazione di un post ospitato in un altro blog?

Guest posting e link building

Guest posting e link building

Vedo che siamo sulla stessa lunghezza d’onda! Le frecciatine di Matt Cutts sulle penalizzazioni per pratiche di Guest Posting a fine Link Building non sono ancora state colte da tutti…

Fare Guest Posting è una pratica di networking, di tessitura di contatti fra il proprio blog e un ospite ed ha uno scopo più a lungo termine del semplice link incluso. Dal mio punto di vista, si tratta piuttosto di una sorta di “raccomandazione”, escludendo le implicazioni negative che questa parola ha assunto ultimamente. Il blog ospitante sta implicitamente dicendo a tutti i suoi lettori che l’argomento ospitato è importante e la voce che lo racconta è una voce autorevole. Lo sta “consigliando” pubblicamente, che è la cosa più efficace che un blogger possa fare. In più, c’è il link.

Al blog ospitante interessa offrire un contenuto interessante ai propri lettori, che sono la sua risorsa principale, mentre all’autore ospite interessa conoscere nuovi [clienti, lettori] e inserirsi nel rapporto di fiducia in cui l’articolo viene letto. Immagino che non mi avresti offerto questa collaborazione se non fossi d’accordo con me :)

E infatti, sono d’accordissimo :)
– AP –

Suggerisco di fare Guest Posting con moderazione (meno di un articolo Guest ogni 15 articoli “ufficiali”) e solo se la voce da ospitare rientra in questo profilo (dal punto di vista dell’ospitante):

  • L’argomento trattato è in sintonia con il tema del mio blog?
  • Il contenuto proposto è interessante per i miei lettori?
  • Il contenuto proposto è unico, scritto solo per il mio blog?
  • Io stesso/a sono curioso di leggere il contenuto del guest post?
  • Lo stile del contenuto si adatta allo stile che il blog ha avuto fino ad ora?

Se la risposta è sì, ben venga il Guest Posting!

 

7) So che Greatcontent possiede uno strumento molto potente di ricerca delle keywords: un tool di analisi semantica. Ce ne puoi parlare? Qualche consiglio che ne deriva?

Web Writing - La ricerca delle keywords

Web Writing – La ricerca delle keywords

Lo strumento di analisi CRR (Content Relevance Ranking) nasce dal ripescamento di una teoria di classificazione dei contenuti di documenti testuali in base alla “rilevanza” delle parole contenute e non in base alla loro semplice frequenza. Si basa su una teoria matematica che paragona una parola (keyword) all’interno di un testo a vettori a tre dimensioni e decreta che vettori indicanti la stessa direzione, o direzioni simili, corrispondano a testi per i quali quella parola è ugualmente importante (ranking affine). L’originale si chiama modello WDF*IDF (Within Document Frequency * Inverse Document Frequency).

Di fatto, questo strumento è un algoritmo di Google “al contrario che parte dai primi 10 risultati di Google per una certa keyword (l’utente deve quindi avere a disposizione una prima keyword generica, anche ad alta concorrenza) e ne “soppesa” tutte le parole, arrivando ad estrarre una lista di termini in comune che sono apparentemente legati al successo di quei contenuti per quella keyword.

Alla fine, lo strumento suggerisce una serie di termini semantici che possono generare keywords secondarie o keywords longtail per incanalare del traffico alternativo alla nostra keyword principale, o addirittura essere usate tutte insieme per generare quello che potenzialmente è “il testo perfetto” secondo Google per quella keyword in questo momento.

Lo strumento di analisi CRR è molto tecnico e va usato insieme ad una buona dose di buon senso (non tutte le keywords suggerite sono necessariamente corrette per quello che voglio ricavarne, ad esempio banalmente se non vendo occhiali RayBan non voglio rankare per quella parola, ecc.) ma ha avuto moltissimo successo sul complesso mercato tedesco. Tanto che si è parlato di “contenuto WDF*IDF” per mesi, finché non si è iniziato a dare per scontato che questo metodo fosse applicato. Lo è ancora oggi, a distanza di un anno.

 

 

8) L’e-commerce in Italia, pur essendo qualche passio indietro rispetto ad altri paesi, è in crescita. Ho letto il tuo post relativo alla costruzione del contenuto ideale per i prodotti del catalogo e-commerce. Puoi riassumerci i concetti cardine?

Web Writing: come si scrivono i contenuti per un sito e-commerce

Web Writing: i contenuti per un sito e-commerce

Quell’articolo nasceva dall’esperienza di aver pianificato la produzione di descrizioni prodotto di diversi clienti internazionali a partire da un’analisi delle tendenze per questo genere di contenuti in altre cinque lingue. Un lavoro di ricerca e strategia tanto interessante quanto delicato.

Il relativamente giovane mercato italiano dell’e-commerce può solo approfittare delle conclusioni che sto per fare, perché ancora in pochi le stanno usando e sicuramente anticipare la concorrenza (che arriva soprattutto dagli e-commerce stranieri che vendono in Italia, più che fra italiani) non è un’arma da sottovalutare.

La descrizione di prodotto si fa forza su due componenti: quella oggettiva, informativa, che riporta le proprietà del prodotto; e quella emotiva, soggettiva, che fa leva sul desiderio del lettore di possedere il prodotto per spingerlo all’acquisto. Più facile a dirsi che a farsi, soprattutto perché la cosa coinvolge le keywords e i contenuti unici! Andiamo con ordine.

In genere, ogni prodotto è dotato di una scheda. Questa andrebbe sempre uniformata, in modo da riportare sempre le stesse voci per lo stesso genere di prodotto o al meglio per tutti i prodotti. Quando un lettore deve prendere una decisione, infatti, vuole avere tutte le informazioni a disposizione e un prodotto con una scheda più breve di un altro parte svantaggiato.

E-commerce: è importante fidelizzare il cliente

E-commerce: è importante fidelizzare il cliente

La scheda prodotto, da sola, non ha grande impatto sul tasso di conversione dell’utente, ma vi va aggiunto del testo convincente, appassionante, che renda irresistibile il prodotto descritto. Ad esempio:

Gonna rossa.

  • 30% cotone 70% viscosa
  • Lavabile in lavatrice
  • Taglia unica

Utile ma non interessante. Se aggiungiamo:

Una gonna con stile, questa longuette firmata PincoPallino che slancia la figura. Irriverente in questa tonalità di rosso ciliegia se abbinata ad una scarpa bassa per il giorno, sensuale di sera se abbinata con un tacco classico.

Vogliamo raggiungere due scopi con una descrizione prodotto: il primo e più banale è convincere il lettore all’acquisto. Questo si raggiunge anche curando altri elementi della landing page del prodotto: ad esempio le immagini e mettendo le garanzie dell’e-commerce bene in evidenza. Il secondo scopo è fidelizzare il cliente. Vogliamo che si senta ispirato dal nostro negozio e che ritorni, portando degli amici.

Vogliamo che la cliente che acquisti la gonna rossa incontri le sue amiche e dica “Ti piace la mia gonna? Pensavo di abbinarla alle scarpe nere con il tacco per uscire con Alessio domani sera!”, tanto l’abbiamo ispirata con la nostra descrizione prodotto.

 

 

9) Quanto è importante possedere e curare un blog aziendale? Quali sono le caratteristiche che rendono un semplice blog un blog di successo?

Un blog aziendale può fare bene a qualsiasi genere di business perché attrae traffico, genera interesse, lo si può usare per “insegnare” ad usare il proprio prodotto ai clienti, traccia la storia dell’azienda e, crescendo con lei, ne sottolinea la professionalità.

Web Writing - L'importanza di un blog curato

Web Writing – L’importanza di un blog curato

Il retro della medaglia è che un blog aziendale richiede molta manutenzione e non tutte le aziende sanno o possono farlo. Il passo successivo è misurarne il successo: non è detto che il numero di commenti di un blog ne determinino il trionfo, ma dipende per quale dei molteplici scopi elencati poco fa è stato deciso di utilizzare questo blog.

Inutile pubblicare post banali ed è sbagliatissimo copiare i contenuti da altri siti sperando di non essere notati.

Sicuramente, fra le caratteristiche da non sottovalutare sono la frequenza di pubblicazione (inutile avere un blog se non potete pubblicare più di due articoli al mese), l’approfondimento della tematica trattata e lo stile con cui si scrive, che dovrebbe essere non sono unitario fra tutti gli articoli pubblicati, ma anche particolare, riconoscibile.

Con un blog aziendale o con il blog di un freelance si vuole raggiungere due scopi contemporaneamente:

  • Mettere in evidenza i propri punti di forza (sono esperto in… sono azienda leader in…);
  • Creare una cerchia di lettori fidati che, all’occasione, si ricorderanno del blogger o dell’azienda e lo consiglieranno con il passaparola.

Non c’è blog senza newsletter! Per rimanere vicino ai suoi lettori, un buon blogger o un’azienda seria non può dimenticarsi di inviare un aggiornamento periodico (una o due volte al mese al massimo!) che rimandi ai migliori articoli pubblicati e riporti un vecchio lettore di nuovo sulle pagine del blog.

 

 

10) Come cambia l’attività di Web Writing sui social network? E quali sono gli aspetti chiave per ottenere un aumento di engagement?

Il Web Writer diventa Marketer quando deve promuovere il proprio lavoro sui social network. Dopo la delusione iniziale quando scoprirà che promuovere i posts di Facebook è più difficile del previsto, scoprirà che il segreto sta piuttosto nel crearsi un gruppo più ristretto di followers di fiducia.

Web Writing: i contenuti per i social network

Web Writing: i contenuti per i social network

Sconsiglio di lanciarsi improvvisamente e senza esperienza su tutte le piattaforme socials in un colpo solo. “Oggi passo la giornata a creare profili per la mia azienda.”: sbagliato! Ogni piattaforma è regolata da meccanismi complessi e per conquistare i fans bisogna entrare lentamente in sintonia con loro. A meno di non avere una grande esperienza nella gestione di una multirete di profili, è meglio fare un passo alla volta e aggiungere solo i canali rilevanti per il settore da promuovere.

Il Social è ingordo di contenuti di qualità e ha poca pietà: un successo oggi non fidelizzerà il Social Reader di domani, ma bisogna costantemente produrre nuovo materiale e promuoverlo con intaccato ottimismo.

Il passaparola, quello vero, non quello PPC (a questo punto Pay Per View), è lo scopo a cui mirare su qualsiasi canale social e il successo si misura in condivisioni. Per favore, niente gattini!

 

 

11) Vorrei chiudere con una domanda particolare e simpatica.. ci dai qualche “dritta” per vincere la cosiddetta “sindrome da foglio bianco“?

Web Writing: sindrome da foglio bianco

Web Writing: sindrome da foglio bianco

Sono affetta da ricorrenti attacchi di “sindrome da foglio bianco” e non ho ancora trovato un antidoto, ma ti posso proporre un rimedio della nonna (letteralmente).

Afferra il primo libro che trovi (una “voce a caso” di Wikipedia va bene) e scegli una parola a caso. Scrivi una frase qualsiasi che contenga quella parola e cerca di collegarla al tema di cui devi parlare. Ecco, questa frase sarà orribile! Per fortuna, nel frattempo di solito le idee sono tornate a sbocciare e il resto andrà meglio.

Con ogni salto nel vuoto, cadere è facile, lanciarsi è il problema. Anche nel caso del blocco dello scrittore il trucco sta nel trovare la spinta giusta. Il tasto più utile della tastiera, quello per cancellare, è pronto a prenderci al volo, salvandoci.

PS: “Powerpoint” è stata la parola casuale pescata per iniziare a rispondere a questa domanda…

 

 

 

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