Fare web marketing oggi: intervista a Fabio Pagano

Il web marketing è una materia complessa, ampia ed in costante evoluzione. Quali sono oggi le strategie e gli strumenti migliori per ottenere dei risultati? Affrontiamo l’argomento insieme a Fabio Pagano.

 

Web Marketing - intervista Fabio Pagano

Intervista a Fabio Pagano

Le interviste ai professionisti del web continuano con grande soddisfazione. Oggi incontriamo Fabio Pagano, che ringrazio fin da ora per la sua grande disponibilità, con un’interessante intervista centrata sul web marketing.

Fabio Pagano, ing. informatico laureato presso il Politecnico di Torino, è il fondatore, CEO e Product Manager di SitoVivo, la prima suite di strumenti integrati per fare web marketing comportamentale sui singoli individui.

E’, inoltre, consulente ICT e formatore in numerosi corsi e seminari in tutto il territorio nazionale e all’Estero e fondatore del primo network italiano per l’eccellenza nel web marketing: i “Web Marketing Centers“.

 

L’intervista

 

1) Ci racconti chi è Fabio Pagano? Come nasce la passione verso la business intelligence ed il web marketing?

Web marketing - Intervista a Fabio Pagano - Business Intelligence

Intervista a Fabio Pagano – Business Intelligence

Sono un siciliano, che ama la sua terra, a tal punto da aver studiato e lavorato fuori Catania, tra Torino, la Svezia, l’Inghilterra, gli USA e il Sud America per una ventina d’anni ed esserci ritornato, con orgoglio, assumendo personale siciliano.

Da ingegnere informatico amo sia misurare che analizzare.

Da imprenditore, verificare minuziosamente le campagne pubblicitarie che funzionano di più, ottimizzando i loro risultati, mi ha portato ad usare la business intelligence per aiutare le imprese ad inviare offerte mirate basate sui comportamenti degli utenti.
E… lo confesso… queste armi “anti-convenzionali” di web marketing le uso anche io! 🙂

La passione per il Web MarketingLa mia passione verso il web marketing nasce da quando ero studente, e aiutavo già piccoli negozianti a vendere videocassette o cartucce anti-umidità per i muri su internet, verificando che lo stesso prodotto (es. VHS di Totò o di Alberto Sordi) può essere venduto a prezzi notevolmente superiori se si trova il target giusto, al momento giusto, nel posto giusto (es. 1 VHS – a suo tempo in lire italiane – di 10,00 euro, si riusciva a vendere a 50,00 euro agli emigranti in Argentina o in Australia che volevano far vedere i film – con nostalgia – ai propri nipoti, risultando primo su certe parole chiave su Altavista o Infoseek o Yahoo – Google non era ancora stato inventato… 😉  ).

Poi mi sono sempre più interessato al marketing (e a come il mercato potesse decidere di acquistare un software o altro prodotto e quali tecniche informatiche potessero aiutare ad ottimizzare il business online).

Un mondo affascinante quello che scoprii in Svezia, quando, un collega svedese mi insegno’ l’uso della prima carta di credito e “l’invenzione” del booking online per prenotare una vacanza in hotel su internet da Stoccolma a Göteborg… Bei tempi! 😉

 

2) Cosa significa fare web marketing oggi? Quali sono i canali e gli strumenti che ritieni ad elevato rendimento? E quali consigli ti senti di dare alle aziende su questo argomento?

Nel tempo la mia passione e specializzazione sono passati a supportare il lavoro delle web agency italiane (e poi straniere).

Le web agency e i freelance che lavorano oggi nel web marketing si trovano a competere con aziende o consulenti “copia-e-incolla“, fatti quasi con lo “stampino“, secondo la percezione dei clienti.

Web Marketing - distinguersi dalla concorrenza

Web Marketing – distinguersi dalla concorrenza

Per questo è fondamentale distinguersi dalla concorrenza con strumenti innovativi ed unici e che possano fare la differenza tra un esperto, riconosciuto dai clienti, ed uno che prova a vendersi con difficoltà.
Tali strumenti aiutano un’agenzia o un freelance a distinguersi rispetto a chi lavora in modi standard e con strumenti comuni.

A titolo d’esempio, mentre molte agenzie inviano newsletter uguali per tutti gli utenti, con SitoVivo Suite si inviano e-mail comportamentali, differenti e mirate a ciascun singolo destinatario, in base ai suoi interessi, capiti dall’analisi delle statistiche individuali sul sito o dentro l’e-mail.

Mentre molte agenzie fanno pay-per-click (PPC) fidandosi delle fatture dei monopolisti Google o Facebook,  i nostri sistemi verificano i click fraudolenti e si ottiene la prova documentale dettagliata ed indipendente tra il circuito pubblicitario e l’inserzionista per testimoniare traffico anomalo da segnalare per le eventuali richieste di rimborso.

Mentre molte agenzie fanno attività di reportistica standard, esportata da software che usano tutti (come Google Analytics), noi forniamo strumenti per ottenere, in pochissimo tempo, analisi all’avanguardia e di valore per il cliente finale, con la possibilità, inoltre, di import ed export di dati, ed “incroci” su software differenti.

Mentre molte agenzie fanno siti di e-commerce classici, quelle che usano SitoVivo Suite possono usare il primo ed unico sistema per il recupero dei carrelli abbandonati, cross-device ed in assenza di login; il che permette di identificarne in media il 149% in più.

Web marketing: l'importanza della comunicazione

Web marketing: l’importanza della comunicazione

Non esiste un canale preferenziale per comunicare, ma a seconda dei clienti e delle loro esigenze, del target a cui si rivolgono, il canale o i canali variano.

A titolo d’esempio, un’azienda che abbia una scuola a Brescia di corsi di danza, potrebbe usare le foto dei propri studenti e scatenare un effetto virale automatico sui social usati dal target dei giovani ballerini, ad esempio su facebook.

Una tale scuola di danza, rispetto a tutte le concorrenti che ricercano solo di alzare il contatore numerico dei fan o dei mi piace alla fan-page Facebook, farebbe bene a collegare una app con la richiesta dei dati personali dell’utente  (l’e-mail in primis), per poter, successivamente, contattare gratuitamente l’utente anche fuori da Facebook (per chi non lo sapesse Facebook richiede a chi possiede una fan page di far pagare per poter far visionare i post a tutto l’elenco di fan, altrimenti vedranno il post solo una parte di utenti).

Mentre un’azienda che vende online un prodotto di nicchia che tutti cercano potrebbe usare con successo Google, un’altra che inventa una novità che risolve un problema importante, ma la cui soluzione non e’ ancora diffusa, farà bene a ricercare la domanda latente sui social.

Web-marketing - Google e Facebook, monopolisti

Web-marketing – Google e Facebook, monopolisti

Ma c’è sicuramente una grave minaccia sia da Facebook che da Google: sono monopolisti e dietro una parvenza di difesa della privacy dei propri utenti si cela una serie di svantaggi importanti per le aziende che investono su tali media, come ho avuto modo di dire nel mio recente intervento a Torino dal titolo: “Google & Facebook: angeli o diavoletti?“.

Meglio quindi usare strumenti indipendenti dai monopolisti per verificare quali sono gli esatti costi pubblicitari e come ottimizzarne la resa.

Oggi, la crisi, ovvero la riduzione di risorse economiche e la concorrenza spietata, rendono quantomai indispensabile per le aziende che investono sul web (o anche fuori dal web):

  • avere un’idea differenziante (un posizionamento di marca);
  • un modo per misurare ogni centesimo speso nei singoli canali pubblicitari e su ogni singola azione (con web marketing intelligence indipendente dai monopolisti)
  • mirare le offerte basandosi sugli interessi, le abitudini, i desideri degli utenti (usando strumenti integrati per il marketing comportamentale).

Il mezzo internet è misurabile, ma lo sono ormai la maggior parte di azioni off-line, specialmente se si scelgono strategie integrate sui punti vendita fisici e le attività di follow-up di e-mail marketing e simili.

Il mio miglior consiglio è di diffidare dai ciarlatani e rivolgersi esclusivamente a chi dimostra di essere uno specialista comprovato in base al progetto e alla sua complessità e alle competenze necessarie.

 

 

 

3) Quali sono i principali fattori che possono determinare il successo di una campagna di Direct e-Mail Marketing (DEM)?

Web marketing - DEM (Direct Email Marketing)

Web marketing – DEM (Direct Email Marketing)

Il principale è la coerenza tra il target (ovvero l’elenco dei destinatari dell’invio) e il tipo di proposta o messaggio che gli si manda.

Un altro è la fiducia, riposta da parte dei destinatari, nel mittente.

Poiché è raro che al primo contatto un potenziale cliente diventi subito cliente, ma si calcola che circa 6-7 messaggi siano il numero medio oltre il quale avviene un possibile ordine, più che una newsletter uguale per tutti gli utenti, inviata una volta sola, è consigliabile inviare una sequenza di messaggi, e,  se possibile, personalizzati in base al comportamento tenuto dal singolo destinatario sul sito web o dentro le precedenti e-mail.

 

 

4) Qual è il segreto della costruzione di una lista di utenti redditizia? E quali caratteristiche deve avere una newsletter per avere successo? Ci dai qualche indicazione/consiglio?

Web marketing: costruire liste redditizie

Web marketing: costruire liste redditizie

Una lista di utenti “affamati di informazioni o di formazione su una particolare nicchia si costruisce nel tempo, e si “coltiva” nel tempo, con la giusta frequenza d’invio, senza stressare con messaggi troppo frequenti o eccessivamente (o esclusivamente) commerciali.

Le regole (best-practise) suggeriscono di alternare un 80% di contenuti formativi ad un 20% di contenuti commerciali.

Nessuno compra da una persona di cui non si fida, e accresce la fiducia il principio di persuasione dell’autorità di Cialdini, per il quale più tu sei ritenuto uno specialista autorevole su un determinato campo, maggiori sono le possibilità di vendita con successo.

 

 

5) So che Voi puntate anche sull’SMS marketing. E’ una  pratica ancora molto utilizzata? Se SI, come attività indipendente o a supporto di altri sistemi? Ce ne parli un po’?

Web marketing - L'uso degli sms come strumento di supporto

Web marketing – L’uso degli sms

Spedire SMS è un mezzo pubblicitario molto intrusivo, e per questo va usato con moderazione.

Si può usare come post-vendita per avvisare che un ordine e-commerce è appena partito, o per un reminder poco tempo prima della scadenza di un’offerta, oppure ancora per avvisare “last minute” dello spostamento di una location a tutti gli invitati ad un corso di formazione.

Noi lo usiamo in modo integrato con altri sistemi. Un esempio di utilizzo è l’interfacciamento con il gestionale presso un punto vendita per ringraziare via SMS il cliente subito dopo l’acquisto, proponendo un codice di sconto da utilizzare durante l’acquisto successivo.

 

 

6) Parliamo di Advertising. Ogni giorno siamo testimoni della mutazione della comunicazione pubblicitaria nel web; attualmente, ad esempio, si parla molto, e ne ho parlato anch’io di recente su questo blog, di Native Advertising. Qual è, secondo te, il futuro della pubblicità nel web?

Web marketing - Native advertising ed il futuro della pubblicità online

Web marketing – Il futuro della pubblicità online

Siamo sommersi da pubblicità ovunque, la Native Advertising aiuta certamente a dissimulare la comunicazione commerciale all’interno del design, look&feel, del sito web o blog.

Queste tecniche saranno sempre più le sole, nel tempo, a risultare vincenti, all’aumentare della concorrenza e del numero di messaggi pubblicitari.

Comunque l’unico modo per capire se una pubblicità è buona o cattiva, è quello di testare comunicazioni differenti e valutarne i risultati tramite strumenti di web analytics integrati al singolo individuo e all’e-mail marketing.

 

 

7) Rimanendo sull’argomento, cosa ne pensi del REmarketing? La ritieni una pratica vincente?

Web marketing - remarketing = pratica vincente

Web marketing – remarketing = pratica vincente

Sì, assolutamente. Poiché, come ho già detto prima, sono necessarie in media 6/7 visite prima di un ordine, e molto spesso si rimanda l’acquisto per dimenticanza, ripetere il ricordo di un prodotto di cui si è manifestata l’intenzione di acquistare è sicuramente una buona tattica.

SitoVivo Suite, per esempio, attua una sorta di re-marketing via e-mail, basando i contenuti dell’e-mail su cosa ha visto sul sito l’utente o quali e-mail sono state aperte o quali link cliccati, ovvero in base a quali prodotti sono più interessanti per l’utente, evitando pubblicità che non siano gradite.

 

 

8) Com’è il tuo rapporto con i social network? Come li usi e quanto sono influenti nelle strategie di web marketing?

Web marketing - L'importanza dei social network

Web marketing – L’importanza dei social network

Ascoltare quello che dice il mercato mi aiuta moltissimo a decidere, in qualità di Product Manager, quali sono i trend, le necessità o i problemi percepiti come urgenti e di conseguenza a scegliere i successivi enhancements per i nostri prodotti.

Scrivere post che dimostrino le mie competenze o quelle della mia azienda, aumenta il grado di autorevolezza mio e dell’azienda che dirigo, aumentando il valore percepito dai clienti, e mi consente di essere vicino sia ai clienti che ai potenziali clienti in cerca di contenuti utili, condivisi

sui social.

Spesso, usiamo i social integrandoli ad ad una sequenza di e-mail con l’obiettivo della lead generation e del reminder temporizzato.

In questo modo ogni euro speso in pubblicità tradizionale produce sia risultati in termini di conversioni dirette, che di risultati indiretti da parte degli “amici” di chi legge, di chi clicca mi piace, commenta, ecc..

 

 

9) Come sta andando attualmente e qual è, secondo te, il futuro dell’e-commerce in Italia? A questo proposito, so che lavori anche con aziende all’estero: a che punto siamo rispetto al resto del mondo?

Web marketing: l'e-commerce in Italia

Web marketing: l’e-commerce in Italia

La mentalità italiana è ancora troppo indietro per permettere volumi di fatturato paragonabili a quelli stranieri e anche il Digital Divide è un ostacolo non di poco conto (quando passo dalla fibra ottica della nostra sede di Torino, al doppino telefonico ADSL della nostra sede di Catania divento abbastanza nervoso…).

I Paesi emergenti, come Argentina, Messico, Cile, Russia o già avanzati come Svezia, Francia, UK, USA sono a volte messi peggio di noi, a volte meglio.

In Italia tutto ciò che è tecnologia viene di solito demandato ai tecnici, mentre fare e-commerce è a tutti gli effetti fare business, quindi servono strumenti tecnici ma per fare marketing.

In Paesi evoluti, come Giappone o USA e Canada, l’e-commerce è diventato normalità ed il giro d’affari è enorme.

Il futuro dell’e-commerce nel mondo, comunque, va nella direzione di acquisti, sempre più personalizzati, in base agli interessi, abitudini, desideri degli utenti.

Il numero di concorrenti, in ogni settore, rende impossibile lavorare online, senza prodotti di nicchia e comunicazioni mirate.

Il futuro quindi lo vedo ricco di sistemi di intelligenza artificiale automatici, che siano in grado di prevenire i nostri futuri desideri, in base ai nostri comportamenti precedenti.

Se ho visitato determinate pagine, visionato certi prodotti, i miei interessi diventano prevedibili.

Se in passato ho comprato una stampante, è probabile che tra 3-6 mesi avrò bisogno del ricambio per il toner, tanto per citare un esempio semplice di previsione per un cross-selling.

In futuro, tutte le aziende che vorranno fare business online, in Italia o all’Estero, dovranno capire i desideri del target, focalizzarsi su una nicchia di consumatori (per evitare la concorrenza) e vendere solo ed esclusivamente ciò che risolve i problemi dei clienti nel momento in cui li hanno davvero.

Già nel presente NON funzionano più come un tempo il telemarketing con chiamate a freddo, né i siti web copia speculare di quello del concorrente.

Le persone comprano se sono informate, se si fidano, e se l’offerta arriva al momento giusto.

Un esempio: “sky on demand“, lo userò stasera (il momento giusto per me) quando deciderò io di vedere il film che volevo vedere 3 giorni fa ma non ne avevo il tempo…

Avere strumenti innovativi per prevedere i bisogni dei clienti, a livello di singolo individuo, sarà un must per qualunque e-commerce che voglia sopravvivere nel mercato, ormai globalizzato, del web.

Un esempio, tra tanti, il recupero “carrelli abbandonati“.

I nostri strumenti sono i primi e gli unici a consentire un invio e-mail di un carrello identificato in assenza di login, e indipendentemente dal dispositivo usato dal cliente (cross-device).

Già oggi, i nostri clienti e-commerce ottengono in media il +149% di carrelli identificati per agire sul reminder per il recupero.

Armi assolutamente concorrenziali per un e-commerce che vuol ottimizzare il ROI del suo investimento!

 

 

10) Ci parli, magari con qualche consiglio, degli errori da evitare assolutamente nel web marketing delle aziende?

Web marketing: errori comuni e consigli

Web marketing: errori comuni e consigli

Errori tipici:

  1. Banalizzare problemi complessi come il “web marketing“: meglio chiamare consulenti esperti e un fai-da-te può costare denaro, tempo ed errori.
  2. Investire un budget irrisorio iniziale con la promessa di reinvestire i ritorni “pretesi“: se volete rischiare solo 200,00 euro meglio usarli per una pizza con gli amici che per un serio business online.
  3. miracoli immediati non esistono… (il tempo e’ necessario in tutti i business). Meglio pregare, se si crede in Dio, ma nel web marketing meglio misurare e ottimizzare e lasciare il giusto tempo affinché il business si evolva.

E’ un errore pensare che un piccolo budget possa essere sufficiente per far partire qualunque progetto.

Di solito si è in perdita per anni, prima di raggiungere il Break Even Point, ovvero il punto di pareggio.

Quindi direi che “volere tutto e subito” è l’errore principale commesso dalle aziende che avviano business online.

 

 

11) Quali sono gli elementi chiave della SEO di oggi? Che consiglio daresti alle aziende che vogliono investire in questa attività?

Cosa significa fare SEO oggi

Cosa significa fare SEO oggi

Quando scrissi la mia prima pagina web, una ventina di anni fa, bastava scrivere nel meta-tag keyword la parola “film Totò” per risultare primi su quella parola chiave: il motore di ricerca si fidava!

Oggi la SEO richiede un continuo aggiornamento e l’unico consiglio serio è rivolgersi a specialisti aggiornati, ai quali chiedere quante volte e quando e con chi si formano e si aggiornano.

Immagino che, se invitassi a casa degli amici, prima faresti la spesa, cucineresti, rassetteresti la casa e lo diresti a tua moglie in anticipo, o… mi sbaglio?!

Analogamente, essere primo su Google, ma SENZA avere un sito coerente, con contenuti persuasivi, una giusta strategia di e-mail marketing e lead generation per rimanere in contatto anche dopo la prima visita, NON ti salverà…

Equivale, infatti, ad aver dimenticato di fare la spesa, cucinare, apparecchiare la tavola e riordinare casa: probabilmente gli ospiti, risentiti dal disordine e dalla noncuranza, scapperanno a mangiare fuori… ed in questo caso… la pizza è a un solo click di distanza: la pizzeria è il sito web dei tuoi concorrenti!

 

 

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