Il processo di vendita online: Engage, Trust & Sell

Come si struttura la vendita online? Lo vediamo insieme, dall’aggancio dei potenziali clienti, alla conquista della loro fiducia, fino alla vendita vera e propria.

 

Marco Cavicchioli: esperto di m-commerce

Marco Cavicchioli

Marco Cavicchioli è un esperto di e-commerce e di web marketing che tra qualche giorno sarà relatore del GT Study Day di Torino.
Oggi, con lui, vediamo quali sono le fasi fondamentali da approfondire per vendere online e mettiamo a disposizione dei consigli ed alcuni spunti interessanti per comprendere meglio il processo.

Potete seguire Marco su marcocavicchioli.guru.

 

Il processo di vendita online

Il processo di vendita online

Sabato 30 maggio 2015 sarò presente al GT Study Day di Torino con un workshop sul processo di vendita online (B2C) durante il quale illustrerò come funziona. Le linee guida generali ve le anticipo in questo articolo.

Chi si relaziona di persona con i clienti, in ambito B2C, è abituato anche ad avere un certo potere di influenzarne le scelte (i cosiddetti “commerciali” sanno bene a cosa mi riferisco). Questo, online, è generalmente impossibile: se nel commercio tradizionale si possono convincere i clienti ad acquistare, online è estremamente difficile.

Anzi, online non siete voi a vendere: sono loro a comprare. Il processo di vendita non lo gestite voi che vendete, ma loro che acquistano (visto che in genere i clienti acquistano online in totale libertà ed autonomia, senza essere assistiti).
Pertanto, a differenza di quanto avviene offline, su Internet è il processo di acquisto che comanda, non quello di vendita. Ciò fa sì che l’unico processo di vendita che funziona davvero online sia quello che accompagna il cliente durante il processo di acquisto: insomma, il processo di vendita online è l’alter-ego del processo di acquisto!

Il cliente ha sempre ragione” dicono i commercianti tradizionali, ma sul web a questa affermazione dobbiamo aggiungere anche che “è il cliente che conduce le danze”.

Vendita online: il cliente conduce le danze!

Vendita online: il cliente conduce le danze!

Questo cambio totale di paradigma si riflette sul processo di vendita: non ve lo potete inventare voi, pena la sua inefficacia. Il processo di vendita online non è altro che il processo di acquisto visto dalla prospettiva di chi vende. Ma chi comanda è il cliente.

Inoltre, in realtà, chi vende online non ha il potere di manipolare il processo di acquisto: come dicevamo in precedenza, il cliente in genere acquista in totale autonomia, senza essere seguito o assistito (ovviamente ci sono delle eccezioni, ma sono minoritarie). Pertanto se non è possibile manipolare il processo di acquisto, l’unica cosa che si può fare è adeguare il processo di vendita a quello di acquisto.

Per ragioni che non posso spiegare qui per motivi di spazio (ma che spiegherò al GT Study di Torino) questo implica che il processo di vendita online debba necessariamente seguire una procedura abbastanza standard, che io chiamo “Engage, Trust & Sell”. Cosa significa?
Significa che tale processo è diviso in 3 fasi, differenti, distinte, ma concatenate l’una all’altra.

 

La prima fase è quella di Engage.

Vendita online: la fase di engage

Vendita online: la fase di engage

Durante la fase di Engage non si vende (purtroppo invece in molti credono che si possa, o si debba, vendere già in questa fase…)!
Tuttavia è da qui che parte necessariamente il processo di vendita (perché è da qui che parte il processo di acquisto). Chi volesse saltare questa fase, ed andare direttamente alla terza (quella di Sell), o volesse addirittura provare a vendere già durante l’Engage, ha elevate probabilità di fallire.

Ma cos’è la fase di Engage? E’ quella che corrisponde alla fase di “Ricerca” del processo di acquisto. Attenzione, il cliente in realtà in questa fase ha già deciso di comprare (ed in genere ha già anche deciso cosa acquistare) e sta cercando dove effettuare l’acquisto.

Come dicevo prima, online non avete il potere di manipolare il processo di acquisto, ma solo di influenzare i vostri potenziali clienti con opportune strategie di comunicazione. Ebbene le strategie di comunicazione per convincere i clienti a comprare un prodotto non fanno parte del processo di vendita (tant’è che moltissimi e-commerce non le fanno): queste appartengono ad un altro mondo, quello del marketing, ed il processo di vendita è solo una parte della strategia di marketing (che parte da molto più lontano, è molto più ampia, ed è molto, molto più complessa).

Vendita online: capire cosa cercano i clienti

Vendita online: capire cosa cercano i clienti

In inglese “engage” significa “ingaggiare, coinvolgere”. Usando una metafora potremmo tradurlo in italiano con il termine “agganciare”. Quindi durante la prima fase del processo di vendita online (l’Engage) dovete “aggangiare” il cliente, convincendolo a darvi retta.
Sappiate che tutto ciò non è affatto semplice, e spesso è costoso, ma non è la fase più critica e complicata del processo…

Pertanto la prima azione da compiere è capire cosa cercano i clienti, dove e come, e studiare il modo per agganciarli mentre effettuano questa ricerca.

 

La seconda fase è quella di Trust.

Vendita online: la fiducia del cliente

Vendita online: la fiducia del cliente

Una volta agganciati si passa alla seconda fase, quella di Trust. Anche in questa fase non si vende, ma si può iniziare a “lavorare” sul cliente per convincerlo ad acquistare. Anzi il compito che dovete svolgere in questa fase è proprio convincere il cliente: non dovete però convincerlo ad acquistare un prodotto in particolare (ricordate che il cliente ha già deciso di comprare prima di iniziare il processo di acquisto), ma a comprare da voi, e non da qualcun altro.

In Inglese “to trust” significa “avere fiducia”. Durante la fase di Trust del processo di vendita online dovete conquistare la fiducia del cliente. Infatti visto che sta comprando un prodotto che non ha visto di persona, e vi sta pagando prima ancora di vederlo (il pagamento anticipato è la forma di pagamento preferita online, anche in Italia),

non comprerà da voi se non si fida di voi.

Ovvero se non conquistate la sua fiducia comprerà da qualche altro sito (o non comprerà affatto).

La fiducia degli utenti nei marketplaces

La fiducia degli utenti nei marketplaces

Questa fase è in assoluto la più difficile, molto complicata, e con un tasso di fallimento molto elevato. Ciò è il motivo per cui tante persone comprano sui marketplaces (eBay e Amazon in primis), perché questi hanno già conquistato la loro fiducia, superando l’ostacolo principale del processo di vendita online (ovvero la fase di Trust).

Attenzione però: ogni cliente si convince in modo diverso, ed ogni sito web ha una diversa capacità di conquistarne la fiducia. Non esistono regole generali che valgono sempre e per tutti (da qui la notevole difficoltà di superare con successo la fase di Trust).

 

La terza fase è quella di Sell.

Vendita online: la fase di sell

Vendita online: la fase di sell

Una volta agganciato il cliente, ed averne conquistato la fiducia, si passa alla fase di Sell, ovvero alla vendita vera e propria. Online tale fase è la più semplice, la più banale, la meno problematica: di fatto significa semplicemente gestire dal punto di vista tecnico/operativo la compilazione e l’evasione dell’ordine di acquisto da parte del cliente (con tutte le conseguenze che ciò comporta, a partire dal servizio di customer care).

Purtroppo in molti spesso credono che la fase conclusiva sia la più importante del processo di vendita, e concentrano tutte le loro attenzioni verso l’ottimizzazione. Certo, ottimizzare questa fase è essenziale, ma non sufficiente! Concentrarsi solo (o principalmente) sulla fase di Sell significa lavorare troppo poco alle fasi di Engage e Trust, le quali sono invece quelle più complesse.

La fase di Sell è facile, ed alla portata di tutti, ma non bisogna credere che sia sufficiente essere capaci di gestire bene la vendita per fare affari online! Se volete vendere online dovete essere in grado di gestire bene la fase di Sell, ma soprattutto far bene le fasi di Engage e Trust, altrimenti i clienti alla fase di Sell nemmeno ci arriveranno.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *