I siti e-commerce spariranno!

Perché i siti e-commerce gestiti senza una precisa strategia hanno i giorni contati? Come si può intuire chi sopravviverà e chi no?

 

Marco Cavicchioli: esperto di e-commerce e di webmarketing

Marco Cavicchioli

Insieme a Marco Cavicchioli, esperto di e-commerce e di web marketing, cerchiamo di comprendere il motivo per il quale i siti web di e-commerce non curati in maniera adeguata sono destinati a “soccombere” di fronte ai marketplace.

Potete seguire Marco su marcocavicchioli.guru.

 
Ok, ammetto spudoratamente di aver scelto questo titolo ad hoc per attrarre la vostra attenzione. Ma se è improbabile che tutti i siti di e-commerce spariscano, rimane invece molto probabile che la maggior parte di essi, nei prossimi anni, venga chiusa. Perché?

I siti e-commerce, chiaramente, non sono tutti uguali. Ne esistono di svariate tipologie diverse, di dimensioni diverse, ed inquadrati diversi settori. Alcuni di questi (pochi) sono destinati a sopravvivere, mentre altri, molti altri, sono invece destinati a scomparire.

Per capire chi sopravviverà, e chi no, dobbiamo capire quali sono esattamente queste tipologie (in fondo a questo articolo verrà spiegato anche cosa si può fare per sopravvivere, quindi vi consiglio di non perdere una virgola del post).

I siti e-commerce spariranno? Chi si salverà?

I siti e-commerce spariranno? Chi si salverà?

Esistono 3 caratteristiche chiave che consentono di suddividere i siti e-commerce: dimensioni, settore e business model.

Partiamo dall’ultima: il business model.
Da questo punto di vista possiamo dividere i siti e-commerce in due grandi categorie: i marketplace, ed i siti di vendita diretta. I marketplace (come eBay o Amazon)  sono siti web in cui chi vendere la merce non è il proprietario del sito, ma sono dei “merchant” che caricano il proprio catalogo all’interno della piattaforma. Nei siti di vendita diretta (ovvero gli e-commerce in senso stretto), invece, è direttamente il proprietario ad effettuare la vendita.
Ebbene, i primi sono destinati a prosperare, mentre i siti di vendita diretta (che sono la stragrande maggioranza) sono destinati a soffrire. Perché?
Perché quando un marketplace raggiunge grandi dimensioni (come eBay, o Amazon, ma anche Zalando, Etsy o Dalani) è in grado di attrarre così tanto traffico da sottrarlo di fatto agli altri. E visto che nell’e-commerce attrarre “traffico” equivale ad attrarre potenziali clienti, questo significa che i grandi marketplace sottraggono clienti ai siti di vendita diretta. A questo punto è facile capire perché

i marketplace sono destinati a prosperare, mentre molti siti di vendita diretta sono invece destinati a scomparire.

Quali di questi sopravviveranno?

Sopravviveranno i siti e-commerce di grandi dimensioni

Sopravviveranno i siti e-commerce di grandi dimensioni

Per rispondere dobbiamo passare ad analizzare la seconda caratteristica che differenzia i siti e-commerce: la dimensione.
Non tutti i siti di vendita diretta, infatti, sono piccoli. Ad esempio i siti e-commerce dei grandi brand (tipo Ikea) hanno un tale volume di business da avere tutte le risorse necessarie a poter sfidare i marketplace. Ovvero un sito e-commerce di grandi dimensioni (non per quantità di prodotti in vendita, ma per giro d’affari) è in grado di competere ad armi pari, o quasi, con i marketplace. In altre parole non soffre del problema riportato nel precedente capitolo (la perdita di clienti a favore dei grandi marketplace), e questo gli può consentire di sopravvivere.
Cosa dire invece dei siti di piccole dimensioni che non possono competere con i marketplace?

A questo punto dobbiamo introdurre la terza caratteristica che differenzia i siti e-commerce: il settore.
Tutto ciò che è stato detto fino ad ora, vale infatti per i settori commerciali più grandi, o generici, ma quando si analizzano le nicchie di mercato (o le iper-nicchie) le cose cambiano.
In particolare per iper-nicchie di mercato il Customer Service (soprattutto pre-vendita) è in grado di fare la differenza. In genere i grandi siti e-commerce, ed in particolare i marketplace, hanno un servizio pre-vendita scadente, o addirittura inesistente. Quindi

i piccoli siti e-commerce che si rivolgono a nicchie di mercato, o a iper-nicchie, possono battere la concorrenza dei grandi siti offrendo, ad esempio, un eccellente servizio pre-vendita.

Iniziamo a tirare un po’ di somme da questo ragionamento.

  1. I grandi marketplace sono in grado di sottrarre clienti ai siti di vendita diretta, e per questo sono destinati a prosperare.
  2. I siti di vendita diretta di grandi dimensioni sono in grado di competere con i marketplace, quindi sopravviveranno.

 

E i piccoli siti e-commerce? Ebbene, saranno questi a scomparire!

Siti e-commerce: puntare alle nicchie di mercato giuste

Siti e-commerce e nicchie di mercato

Ma non tutti.
Infatti, come già detto, ci sono delle nicchie di mercato, o addirittura delle iper-nicchie, in cui il servizio che possono offrire i grandi siti, o i marketplace, non è eccellente. I piccoli siti che sono in grado invece di offrire un servizio clienti (soprattutto pre-vendita) di eccellenza possono arrivare a dominare queste nicchie.
Ma anche in questo caso solo pochi siti ce la faranno: è difficile immaginare che per ogni mercato nazionale ci possano essere più di due, tre o quattro siti in grado di dominare una nicchia. Mentre invece i piccoli siti e-commerce sono migliaia e migliaia: quindi molti scompariranno.

Ad oggi non si sa bene quanti siano i siti e-commerce nel mondo, ma si sa che i grandi marketplace sono davvero pochi (in Italia quelli che hanno un giro d’affari di grandi dimensioni saranno solo qualche misera decina), e che i siti e-commerce di grandi dimensioni sono comunque pochi (in Italia le grandi aziende sono solo l’1,5% del totale).
E quanti sono i siti di e-commerce di piccole dimensioni?
In Italia ci sono circa 4,3 milioni di aziende (dati Istat), ed il 4% vende online (dato in crescita). Quindi potremo ipotizzare che in Italia ci siano circa 160.000 siti e-commerce. Di questi quanti possono dominare una nicchia di mercato?

E’ possibile immaginare che, a tendere, di quei 160.000 siti e-commerce in Italia ne possano rimanere solo poche decine di migliaia. Ovvero l’80/90% potrebbe scomparire!

Anche perché, alle tendenze in atto di cui sopra, se ne sta aggiungendo un’altra: l’utilizzo delle App. Come già ampiamente evidenziato su questo blog in alcuni articoli passati (“Mobile commerce: gli italiani acquistano dallo smartphone?”, “Internet mobile: la rivoluzione è in atto!” e “E-commerce in Italia: come sarà nel 2015?”) sono e saranno sempre pochi i siti di e-commerce che saranno in rado di convincere i propri potenziali clienti a scaricare, installare ed utilizzare la propria App. Ovvero il cosiddetto “mobile-commerce” è territorio di conquista dei grandi marketplace, o dei grandi siti e-commerce, non di quelli piccoli.

 

Ma allora cosa fare se si ha un piccolo sito e-commerce?

Siti e-commerce: vendere sui marketplace

Siti e-commerce: vendere sui marketplace

Le uniche due soluzioni “buone per tutti” che posso dare sono:

  1. trovatevi una nicchia (meglio ancora se è una iper-nicchia), e diventate i dominatori di quel mercato offrendo un servizio pre-vendita eccellente
  2. oppure, molto più semplicemente, andate a vendere sui marketplace.

Purtroppo noto da tempo (oramai sono anni che mi occupo di e-commerce) che molte persone che gestiscono siti e-commerce sovrastimano enormemente le loro capacità, e sottostimano i vantaggi di vendere su un marketplace.
L’illusione di essere bravi (e quindi competitivi) è allo stesso tempo stupida e deleteria. Quando si parla di e-commerce quelli davvero “bravi” sono le persone come i due ragazzi berlinesi che hanno trovato 5 milioni di euro di investimento, ed hanno fondato Zalando, non quelli che riescono a fatturare qualche migliaio di euro al mese online. Fidatevi, quelli davvero bravi a vendere online in Italia sono rarissime eccezioni: nella mia decennale carriera in questo settore ne ho conosciuti davvero pochi, molto pochi, pochissimi! La stragrande maggioranza aveva capacità nella media, o poco più, mentre per fare davvero la differenza in questo settore bisogna essere dei veri e propri Numeri 1.

Vendere online: dominare la nicchia

Vendere online: dominare la nicchia

Pertanto la prima opzione (ovvero dominare una nicchia) prevede un lungo percorso che è precluso alla maggioranza delle persone. Ma non preoccupatevi se rientrate in questa categoria: vi appartengono quasi tutti (tranne rarissime eccezioni). Quindi questa scelta potrebbe non essere la migliore.
Spesso (molto spesso) l’opzione migliore è la seconda: fidatevi, è un’opzione che può sembrare non particolarmente interessante, ma invece è quasi sempre quella ad elevato rendimento (anche e soprattutto a livello economico)!
I marketplace, però, non sono ciò che sembrano: per capire come utilizzarli per fare business vi consiglio di leggere il mio articolo “Marketplace: eBay e Amazon non sono piattaforme, ma mercati!”, perché vendere sui marketplace è diverso rispetto a vendere su un proprio sito e-commerce.

Mi spiace se vi ho dato brutte notizie, ma preferisco la realtà nuda e cruda ad una pia illusione…

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