Cos’è il remarketing / retargeting e come si creano le campagne

I dati statistici dimostrano chiaramente che una bassissima percentuale degli utenti che accedono ad un sito web concretizzano una conversione alla prima visita.
Il REmarketing raggiunge, in momenti successivi, la rimanente componente di utenti.

 

Cos'è il REmarketing?

Cos’è il REmarketing?

Il remarketing è uno strumento che permette, in un certo senso, di “inseguire” gli utenti che hanno visitato in nostro sito web senza portare a termine una conversione, stimolandoli a tornare per concludere l’azione (l’acquisto di un prodotto, la registrazione alla newsletter, la richiesta di un preventivo, la compilazione di un form, ecc.).

In particolare, con il termine retargeting, si intende (mantenendo la metafora precedente) un “inseguimento” mirato, nei confronti degli utenti che hanno visitato soltanto determinate aree / sezioni del sito web.

Un semplice esempio. Immaginiamo di possedere un sito web che vende strumenti musicali e di attivare una campagna di remarketing mirata per i  bassi elettrici. Supponiamo che un utente entri nel nostro sito, visiti la sezione dedicata ai bassi elettrici, ma non compri nulla a causa della non disponibilità del modello desiderato. Da quel momento in poi, la rete di siti facenti parte del circuito del fornitore di remarketing, mostrerà all’utente annunci dedicati ai bassi elettrici del nostro negozio. Grazie a questo sistema, l’utente potrà realizzare la conversione nel momento in cui il basso tornerà disponibile, o lo saranno altri di suo interesse.

 

Come avviene l’inseguimento?

Nel momento in cui un utente visita il nostro sito, il browser che sta utilizzando riceve un cookie anonimo, il quale, in futuro, sarà necessario ad identificarlo (viene salvato il “passaggio” sul sito, non i dati personali dell’utente).  Durante la navigazione successiva, infatti, tale cookie permetterà al nostro fornitore del servizio di remarketing di riconoscere che l’utente ha visitato il sito, e quindi di far visualizzare, negli appositi spazi (su altri siti web), gli annunci pubblicitari mirati.

Remarketing (retargeting): principio di funzionamento

Remarketing (retargeting): principio di funzionamento

Per creare una sistema come quello appena descritto (grazie anche allo schema), è necessario inserire nel codice del sito web lo snippet di codice ottenuto dal fornitore di remarketing nel momento di creazione di una nuova campagna. Tale codice è completamente invisibile per gli utenti e del tutto trasparente per quello che riguarda il funzionamento del sito che lo ospita; quindi, qual è la sua funzionalità? Proprio quella di far salvare il cookie al browser dei visitatori.

L'efficacia del remarketing (retargeting)

L’efficacia del remarketing (retargeting)

 

Perché è un sistema vincente?

L’efficacia del remarketing/retargeting è data dal fatto che la pubblicità è convogliata verso utenti che conoscono il brand ed i prodotti sponsorizzati; precedentemente alla visualizzazione degli annunci, infatti, hanno visitato il sito web e, magari hanno visualizzato un particolare articolo o categoria.

E’ questo il motivo per il quale le statistiche confermano che il ROI (Return On Investment) derivante da questo tipo di approccio risulta essere più elevato, se confrontato ad altre tipologie di campagne.

 

Il remarketing fornito da Google AdWords

Tornando brevemente alla questione dello snippet di codice per il tracciamento da inserire all’interno dei tag html delle pagine del sito web, ecco un breve tutorial che illustra i passi principali della generazione.

Nel momento della creazione di una campagna di remarketing, il sistema permette di inviare il codice via mail a noi stessi o al webmaster che segue il sito web. Rimane comunque disponibile all’interno della “Libreria condivisa“.

Remarketing - Google AdWords

Remarketing – Google AdWords

Consiglio di incollare il codice su tutte le pagine del sito web prima della chiusura del tag </body>. Nel caso in cui si stia lavorando su un sito web dinamico, basato su un CMS, sarà sufficiente incollare il codice una sola volta nel file, la funzione o il modello che genera il “footer” delle pagine web.

AdWords fornisce una interfaccia che permette la verifica del funzionamento del sistema di remarketing. Per il controllo, sarà sufficiente accedere alla “Libreria condivisa“, e successivamente all’area “Tag di remarketing“, tenendo presente il fatto che i dati visualizzati non vengono aggiornati in tempo reale, ma hanno un ritardo medio di 24 ore.

NOTA: è importante che il codice di remarketing non venga inserito in modo da permettere il tracciamento di dati sensibili relativi agli utenti (orientamento o comportamento sessuale, interesse per attività per adulti, religione, stato di salute, appartenenza a correnti politiche, informazioni a sfondo etnico o razziale, ecc.). Inoltre, è bene documentarsi in merito alle cosiddette “Norme per la pubblicità basata sugli interessi e sulla località“, ovvero l’elenco completo delle regole da rispettare in sede di creazione di una campagna di remarketing.

Retargeting - Google Adwords (elenchi)

Retargeting – Google Adwords (elenchi)

Una volta inserito il codice, è possibile procedere con la creazione degli “elenchi per il remarketing”, ovvero con la distinzione degli utenti in base alle pagine visitate. Tale affinamento in fase di configurazione della campagna, garantirà di aumentare la precisione in fase di proposta degli annunci pubblicitari.

La creazione degli elenchi avviene dalla “Libreria condivisa“, selezionando “Segmenti di pubblico” e successivamente “+ Elenco per il remarketing“. I parametri necessari per la generazione di un elenco sono i seguenti:

  • il nome dell’elenco (etichetta descrittiva);
  • gli utenti coinvolti nell’elenco;
  • la durata di permanenza degli utenti nell’elenco (consiglio di valutarla mantenendola in linea con le informazioni del sito web, in modo da evitare disorientamento nell’utente).

Il metodo più semplice per stabilire quali utenti vengono inseriti nell’elenco, consiste nello specificare un “URL di passaggio“: coloro che visiteranno tale URL, verranno inseriti nell’elenco. Tecnicamente, il loro cookie si aggiornerà con le nuove specifiche.

A questo punto, per concludere la configurazione, non resta che creare gli annunci AdWords specifici per gli utenti facenti parte dei nostri elenchi.

Dove vengono visualizzati gli annunci della campagne di remarketing? Gli “utenti-target” visualizzeranno gli annunci specifici su tutta la Rete Display di Google, ovvero nell’insieme dei siti web contenenti uno spazio dedicato agli annunci AdWords, oppure nella Rete di Ricerca; dipende dalla tipologia di campagna scelta.
Consiglio di scegliere “Solo Rete Display – Remarketing“, per utilizzare la Rete Display, oppure “Solo rete di ricerca – Tutte le funzioni” per la rete ricerca; solo queste opzioni permetteranno di sfruttare al massimo le campagne con la gestione degli elenchi.

Riprendendo l’esempio iniziale del negozio di musica, si potrebbe configurare la campagna in modo da generare un elenco per ogni categoria di prodotto.  In questo modo, dopo la mancata conversione dell’utente in fase di acquisto di un basso elettrico, il suo cookie conterrebbe un riferimento all’elenco “bassi elettrici” e, nella Rete Display, o nella Rete Ricerca, visualizzerebbe gli annunci riservati a tale categoria.

Il remarketing di facefook

Il remarketing di facefook

 

Il remarketing fornito da Facebook

Il remarketing su facebook, fino a qualche tempo fa, era disponibile esclusivamente utilizzando servizi esterni come Perfect AudienceAdRoll; oggi, grazie ad FBX (Facebook Exchange), possiamo gestire gli annunci mirati direttamente dal pannello inserzioni o attraverso il Power Editor.

Facebook Exchange (remarketing)

I principi di funzionamento e le opzioni del pannello sono del tutto simili a quelle già viste precedentemente su AdWords.

Dal pannello di gestione delle inserzioni possiamo generare lo snippet di codice per il tracciamento da inserire nelle nostre pagine web; anche in questo caso, andremo a creare una campagna di remerketing suddividendo gli utenti per interessi (Pubblico personalizzato).

Entriamo nella sezione “Pubblico personalizzato del tuo sito Web” ed associamo un nome a tale pubblico.  Creiamo, quindi, le regole di categorizzazione degli utenti (basate sulla navigazione in determinati url e/o parti di essi) con la possibilità anche di “filtri negativi“, ed associamo la durata massima della permanenza degli utenti nel gruppo.

Preleviamo, quindi, il codice generato dall’interfaccia (che su Facebook viene nominato “pixel di remarketing“) ed andiamo ad inserirlo all’interno del blocco delimitato dal tag <head> del nostro sito web.

Come avveniva su AdWords, possiamo utilizzare il nostro “pubblico personalizzato” a nostro piacimento in sede di creazione delle inserzioni.

 

Il remarketing dinamico

Remarketing dinamico - Google Merchant Center

Remarketing dinamico – Google Merchant Center

Si tratta di un particolare caso di remarketing che permette una migliore personalizzazione dei messaggi pubblicitari verso gli utenti, arrivando addirittura a proporre loro i prodotti precedentemente visitati. Il remarketing dinamico è particolarmente consigliato sui siti di e-commerce con un catalogo prodotti molto ampio.

Tale sistema, prevede infatti, l’interfacciamento tra il sito e Google Merchant Center (attraverso un feed di prodotti), e tra quest’ultimo e il/gli account di AdWords. Il Merchant Center garantirà la mappatura di tutti i prodotti del catalogo,

Lo snippet di codice per il remarketing, in questo caso dovrà contenere dei dati aggiuntivi che dovranno specificare il codice univoco del prodotto, la tipologia della pagina ed un valore numerico (il valore economico del prodotto). Per informazioni più dettagliate, consiglio di visualizzare la documentazione di Google.

Nel momento di creazione di una campagna AdWords una volta selezionato “Remarketing Dinamico“, il sistema creerà automaticamente 4 elenchi, che andranno a popolarsi in base alle azioni degli utenti:

  1. i visitatori generici;
  2. i visitatori che hanno visualizzato un prodotto senza procedere con altre azioni;
  3. i visitatori che hanno abbandonato un carrello popolato;
  4. i visitatori che hanno effettuato un acquisto.

In base alla categoria di appartenenza, gli utenti vedranno banner contenenti informazioni diversificate (comunicazione creata sullo specifico segmento).
Grazie all’aggiornamento in tempo reale del cookie, gli elenchi non possono sovrapporsi; questo garantisce la massima precisione nella visualizzazione degli annunci da parte degli utenti.

 

Conclusioni

Il remarketing rappresenta una grande risorsa per incrementare il numero di conversioni. Tuttavia, mi piace associarlo alla “ciliegina sulla torta“, dove la torta rappresenta tutto il lavoro di promozione necessario a renderlo utile.
Non dimentichiamo, infatti, che prima di poter usufruire del remarketing, gli utenti vanno condotti al nostro sito web. Possiamo dire, quindi, che attuare delle campagne di remarketing ha senso se rappresentano l’atto finale di una strategia di promozione completa.

 

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