Native Advertising: la nuova frontiera della pubblicità online

La Native Advertising, o “pubblicità nativa”, rappresenta un nuovo modello di pubblicità, da poco approdato anche nel web, che si sta rapidamente diffondendo.
Vediamo di cosa si tratta, anche con l’aiuto di semplici esempi.

 

Cos'è la native advertising

Cos’è la native advertising?

La Native Advertising è una sorta di pubblicità integrata all’interno dei contenuti di una pagina web, ed ha come caratteristica fondamentale quella di non essere assolutamente interruttiva per gli utenti.

In pratica, il messaggio pubblicitario assume le stesse sembianze del contenuto diventandone parte, con l’obiettivo di catturare l’interesse dei lettori.

Sfruttando quale principio? Se un utente legge il testo di una pagina web, significa che è interessando all’argomento; allo stesso modo lo sarà anche verso la pubblicità, se questa ne è parte integrante.

Possiamo dire che questa tecnica fonde, sia sotto l’aspetto grafico che semantico, il contenuto e i messaggi pubblicitari all’interno del contesto editoriale in cui vengono collocati, e si distingue dal pubbliredazionale grazie all’esplicitazione dell’inserzionista.

Forme di Native Advertising, che siamo abituati a vedere ogni giorno, sono i True View di Youtube (gli annunci video della celebre piattaforma), i Tweet sponsorizzati, e i post sponsorizzati di Facebook.

..un formato pubblicitario creato specificatamente per un determinato media sia dal punto di vista del formato tecnico, sia dal punto di vista del contenuto (la creatività).
Mitch Joel

Native Advertising: il fenomeno della banner blindness

Native Advertising: banner blindness

La Native Advertising nasce conseguentemente al dilagare del fenomeno definito “banner blindness“, ovvero della cosiddetta “cecità da banner“.

Di cosa si tratta? Una persona abituata ad utilizzare Internet, ha una maggior capacità di identificare gli spazi pubblicitari (annunci sponsorizzati, banner, proposte di affiliazione, popup, ecc.) contenuti nelle pagine web; questo permette loro di sviluppare una sorta di “immunità” nei confronti della pubblicità, rendendola completamente inefficace.

I dati statistici parlano chiaro, il CTR (Click-through rate) relativo agli annunci pubblicitari è in drastico calo e circa il 50% dei click derivano da errori; la pubblicità nativa rappresenta uno dei mezzi per contrastare tale inversione di tendenza.

..un tipo di media integrato nel design e dove gli annunci pubblicitari sono parte del contenuto.
Dan Greenberg, CEO di Sharethrough

I grandi brand stanno iniziando a deviare i propri investimenti dai classici annunci PPC (Pay Per Click), verso la promozione all’interno degli stream dei contenuti più prestigiosi, ovvero dove l’attenzione degli utenti è massima e quindi l’engagement è più favorevole.

 

Native Advertising: casi di successo

Native Advertising: casi di successo

Alcuni casi di successo

Statisticamente, i messaggi pubblicitari diffusi attraverso Native Advertising, generano un interesse superiore del 50% rispetto alla pubblicità tradizionale e le aziende, soprattutto quelle abituate ad investire in advertising, hanno compreso fin da subito tali potenzialità:

il budget destinato alla Native Ad è cresciuto del 40% nel 2012 e di un ulteriore 20% nel 2013.

Realtà note nel mondo, nel settore dell’informazione, come The New York Times, BuzzFeed, The Wall Street Journal e Forbes ospitano articoli sponsorizzati ed altro materiale multimediale orientato all’advertising.
Grazie al materiale ottenuto dall’analisi di Memeburn, vediamo qualche esempio di Native Advertising di successo, cercando di carpirne dei preziosi spunti.

 

Gatorade

Native Advertising: casi di successo - GatoradeGatorade, per promuovere la linea “G-series“, ha utilizzato Pandora, un noto servizio di web radio statunitense, creando una stazione per ogni prodotto. La linea è composta di tre prodotti, ognuno dei quali è stato concepito per un momento specifico della prestazione atletica. L’idea dell’azienda è stata quella di creare una stazione radio che trasmettesse musica ad hoc per ognuno di questi momenti: riscaldamento, performance (gara) e defaticamento, proprio per far comprendere ai clienti il valore aggiunto dei nuovi prodotti.

Risultato della campagna: circa 485.000 utenti si sono connessi alle tre stazioni, ascoltando oltre 500.000 ore di musica.

Note: Gatorade, nella campagna, ha sfruttato il fatto che, in grandissima percentuale, gli sportivi ascoltano musica mentre si allenano. Ha quindi offerto, oltre che un prodotto, un servizio innovativo ai propri clienti dimostrando una grande attenzione verso le loro necessità.

Insegnamento: è importante sapere cosa vogliono i clienti, e fornirglielo sotto forma di pubblicità.

 

 

Microsoft

Native Advertising: casi di successo - MicrosoftMicrosoft, come “teatro” per la campagna promozionale di Internet Explorer, ha utilizzato YouTube, pubblicando un video dal titolo “Child of the 90s | Internet Explorer“. Come si può intuire, si tratta di un video “nostalgico” in cui vengono riproposte alcune delle icone degli anni ’90. Chiaramente, coloro che sono cresciuti in quegli anni, non possono non rimanere incollati allo schermo.
Braccialetti che si agganciano al polso a scatto, evoluzioni con lo Yo-yo, modem a 56 kbit/s con il caratteristico suono nella fase di connessione, floppy disk, Tamagotchi, walkman e le mitiche Reebok Pump sono alcune delle rivisitazioni proposte.

Ma come si arriva al noto browser?
 Il video termina sulla visualizzazione del logo di Internet Explorer, che fa parte della carrellata di prodotti che ci cambiarono la vita negli anni ’90, e con lo slogan “Reconnect with the new Internet Explorer“.

Risultato della campagna: oltre 48 milioni di visualizzazioni del video su Youtube.

Note: Microsoft ha cercato di puntare sull’aspetto emozionale, concentrandosi sull’esperienza dei propri clienti. Essendo anch’io cresciuto negli anni ’90, posso testimoniare la grande efficacia del messaggio.

Insegnamento: risvegliare emozioni positive negli utenti, faciliterà il loro raggiungimento del brand.

 

 

Purina

Native Advertising: casi di successo - PurinaPurina, azienda leader nella produzione di cibi per cani e gatti e di prodotti per la cura degli animali di compagnia, ha scelto Mashable (sito di attualità statunitense che, secondo Technorati, si piazza al terzo posto nel mondo per popolarità) per l’azione di promozione. L’azienda ha pubblicato un articolo dal titolo “5 Heartwarming Stories That Prove Dog Is Man’s Best Friend” (storie emozionanti che dimostrano che il cane è il migliore amico dell’uomo) senza fare alcun riferimento ai propri prodotti.

Il post è ben fatto e corredato da elementi multimediali (immagini e video) molto toccanti. Le storie che vengono raccontate parlano di cani che salvano delle vite umane, di altri che piangono il loro padrone morto, ecc..

Risultato della campagna: il post ha ottenuto oltre 20.000 condivisioni.

Note: Purina, attraverso un post indiretto, ovvero non connesso direttamente al brand, è riuscita a creare un messaggio virale coinvolgendo migliaia di persone.

Insegnamento: la ricerca dell’argomento e la sua disconnessione dal brand sono state la chiave di questa campagna. Chi avrebbe condiviso un post sul cibo per cani? Di crto non 20.000 persone.

 

 

Altre idee innovative per promuovere un brand

Prima di concludere, vorrei aggiungere altri esempi di idee di pubblicità molto innovative che possono rappresentare un interessante spunto.

 

Pepsi Next

Native Advertising: casi di successo - Pepsi NextPepsi Next ha creato un post sponsorizzato su BuzzFeed (uno tra i più noti portali di notizie ed intrattenimento a livello mondiale) dal titolo “10 Beautiful Places In The World That Actually Exist” (10 magnifici luoghi del mondo, realmente esistenti), che, attraverso immagini emozionali ad alta definizione, illustra alcuni luoghi fantastici che stimolano il desiderio di “fare le valigie e partire“.

Tale emozione, “messa in circolo” dall’azienda, le ha garantito il secondo posto tra gli articoli più “sociali” di BuzzFeed con oltre 1 milione di interazioni da parte degli utenti.

 

Samsung

Native Advertising: casi di successo - SamsungDurante una importante partita di NBA, Samsung ha comunicato che un milione di loro clienti avrebbero potuto scaricare gratuitamente dal Play Store, in esclusiva, l’ultimo album di Jay-Z (“Magna Carta Holy Grail“) 72 ore prima dell’uscita ufficiale.

L’operazione ha garantito un duplice effetto positivo per l’azienda.

1) Una elevata “customer satisfaction“: i clienti Samsung hanno ottenuto un servizio in esclusiva.

2) Una enorme visibilità: il video promozionale su YouTube, ad oggi, ha generato oltre 25 milioni di visualizzazioni e oltre 11.000 commenti.

 

Conclusioni

Si tratta quindi della pubblicità del futuro? Gli analisti prevedono dei picchi di investimenti (svariati miliardi di dollari) in questa direzione entro il 2016. Una grande percentuale di addetti ai lavori, inoltre, afferma che le grandi aziende credono nelle potenzialità della Native Adversiting e che sono propense ad investire in questa direzione.

Secondo il mio punto di vista, si tratta di una grande opportunità: un nuovo modo di fare pubblicità basato su alcuni “vecchi” concetti:

  • far associare emozioni positive verso il brand agli utenti senza essere troppo invadenti;
  • coinvolgere un elevato numero di persone creando “messaggi virali“.

Un ulteriore fattore da non dimenticare è quello economico. Tralasciando l’operazione di Samsung analizzata nel post, che è costata all’azienda circa 5 milioni di dollari, ritengo che si possano realizzare delle campagne efficaci con una spesa relativamente bassa. Un esempio su tutti: quanto può avere inciso per Microsoft, abituata a destinare budget elevatissimi alla pubblicità,  la realizzazione di un video per YouTube? E per Pepsi la creazione di un post?

 

Vi lascio con una interessante infografica sulla Native Advertising nel 2014 sviluppata da Copyblogger (uno dei riferimenti più autorevoli per quanto riguarda blogging e copywrinting), realizzata sulla base di interviste agli addetti ai lavori.

Alcuni dati rilevanti estrapolati dall’infografica:

  • solo il 3% degli intervistati ritiene di conoscere bene la pubblicità nativa;
  • il 51% si ritiene scettico nei confronti di questo canale di advertising;
  • il 9% ha predisposto un budget per la Native Advertising;
  • nella top ten delle aziende che sta investendo nella Native Advertising troviamo Amazon, Apple, BuzzFeed, Coke, Copyblogger, Nike, Red Bull, Starbucks, Target, Virgin;
  • il 61% degli intervistati non la ritiene un messaggio fuorviante per gli utenti.

 

State of Native Advertising Report [infografica]

State of Native Advertising Report [infografica]

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